Marketeers hebben de laatste tijd ernstige groeipijnen ervaren. Jarenlang hebben de meesten van ons een beproefde formule gebruikt om mensen kennis te laten maken met onze merken. Namelijk maak boeiende inhoud, post regelmatig op sociale media, laat een aantal opvallende advertenties zien. Het probleem met deze aanpak is dat marketeers tegenwoordig bijna allemaal over dezelfde tools beschikken. En het grootste slachtoffers hiervan is brand awareness.
We weten allemaal wat er nodig is om onze contentmarketing inspanningen succesvol te maken. We weten allemaal dat we moeten betalen om op social media onze doelgroep te bereiken. En omdat we ons hier allemaal goed van bewust zijn, is internet een erg drukke, rommelige plek geworden. Bedrijven hebben zoveel aandacht besteed aan het bewust maken van mensen dat ze bestaan, dat ze uit het oog zijn verloren wat het belangrijkst is – ervoor zorgen dat mensen hun merken echt leuk vinden.
Het streven naar brand awareness alleen heeft voor veel bedrijven een groeivertraging tot gevolg gehad. Hier zijn enkele veelvoorkomende problemen waarmee marketeers te maken hebben wanneer ze op zoek zijn naar brand awareness en brand awareness alleen. Als je je hierin kunt herkennen, dan wil je waarschijnlijk je doelen voor het komende jaar eens nader bekijken en overwegen om je strategie aan te passen.
Vanity metrics wijzen je in de verkeerde richting
Statistieken die de brand awareness meten, zoals weergaven en vertoningen, geven niet echt aan of mensen je merk leuk vinden of niet. Het is bijvoorbeeld onmogelijk om de kwaliteit van een weergave of vertoning te bepalen. Volgens Google Analytics is een paginaweergave elke keer dat een pagina wordt geladen of opnieuw wordt geladen in een browser. Op Facebook is een vertoning het aantal keren dat je advertentie op iemands scherm is weergegeven. Dus zonder de tijd te nemen om veel dieper in te gaan op een van beide statistieken, zou een weergave van vijf seconden of vertoning hetzelfde worden geteld als een weergave of vertoning van vijf minuten.
Nu onthullen deze statistieken duidelijk niet veel, maar in de wereld van digitale marketing zijn ze gemakkelijk te meten en te volgen. De resulterende achtervolging voor vanity metrics heeft marketingteams ertoe aangezet inhoud te produceren die deze cijfers alleen maar opvoert in plaats van daadwerkelijk waarde te bieden aan hun publiek. Aangezien SEO-tools marketeers kunnen helpen de zoekwoorden, headers en de invalshoek van een bericht of video te bepalen die nodig zijn om op Google of YouTube te rangschikken en op hun beurt zoveel mogelijk weergaven aantrekken, hebben de resultaten voor vrijwel elke concurrerende zoekterm griezelig vergelijkbare titels, voorbeelden en structuren.
De meeste marketeers halen hun onderzoek ook uit dezelfde bronnen, dus iedereen kopieert elkaar in wezen om op Google en YouTube te rangschikken. Het resultaat? Flauwe en saaie inhoud, ongeïnspireerde advertenties en meer van hetzelfde.
Brand awareness inspanningen zorgen niet noodzakelijkerwijs voor omzet
Alleen omdat je een heleboel mensen (zelfs miljoenen!) bereikt, betekent dit niet dat je contact met hen zult maken, laat staan dat je hen kunt overtuigen om iets van je bedrijf te kopen. Verkeer en vertoningen komen niet altijd overeen met resonantie, en ze garanderen zeker niet meer inkomsten.
Een interessant voorbeeld over brand awareness vindt plaats op het gebied van marketing automation. HubSpot, een van de marktleiders, richt zich sterk op het opbouwen van brand awareness en heeft momenteel vier keer zoveel volgers op sociale media en bijna het dubbele van de hoeveelheid organisch verkeer dan Mailchimp, een van HubSpot’s belangrijkste concurrenten.
Mailchimp, een bedrijf dat zich meer richt op het opbouwen van merkaffiniteit dan op bewustzijn, heeft echter meer omzet en winst kunnen genereren dan HubSpot. We zeggen niet dat dit de enige reden voor het succes van Mailchimp is, maar het is een interessante case study over wat er kan gebeuren als je je minder concentreert op het bereiken van de massa en meer op het bereiken van de juiste mensen.
Traditionele tactieken zijn duurder en minder effectief
Het is waar, met het advertentiemodel van Google en Facebook kunnen bedrijven een nieuw publiek met advertenties vinden, maar dat betekent niet dat je de juiste mensen bereikt of dat ze er blij mee zijn. Denk maar aan je eigen persoonlijke ervaring met advertenties – als ze je favoriete tv-programma onderbreken, kijk je waarschijnlijk meteen naar je telefoon. En wanneer je door je social media feeds bladert, is de kans groot dat je geen blik werpt op de talloze advertenties die om je aandacht schreeuwen.
Sinds vorig jaar gebruikte meer dan 25% van de internetgebruikers in de Verenigde Staten adblockers apps op hun apparaten om een einde te maken aan het lawaai. Mensen zijn zelfs begonnen met het ontwikkelen van bannerblindheid, waardoor ze niet alleen advertenties negeren, maar ook inhoud die lijkt op advertenties of inhoud op de plaatsen die meestal aan advertenties zijn gewijd. Het is behoorlijk indrukwekkend wat onze hersenen kunnen doen!
Voor de meeste merken daalt het rendement op digitale advertenties dan ook elk jaar. Omdat de uitgaven voor digitale advertenties het afgelopen decennium elk jaar met 20% zijn toegenomen, is de enige manier om hetzelfde rendement op je investering te behalen door je advertentiebudget met hetzelfde percentage te verhogen. Als dat niet het geval is (wat voor de meeste merken het geval is), genereert digitale reclame na verloop van tijd minder rendement.
Als het gaat om inkomende marketingtactieken die worden gebruikt om brand awareness te vergroten, lopen dezelfde problemen op. Met meer dan 500 miljoen blogs en 23 miljoen YouTube-kanalen met minstens 10+ abonnees worstelen merken om het lawaai te doorbreken. En met de kosten van de aandacht van de consument in het afgelopen decennium, neemt ook het rendement op inkomende marketing elk jaar af.
Focus op resonantie in plaats van op brand awareness
Elke marketeer zal je vertellen dat het bewust maken van mensen van je merk een cruciale stap is in het opbouwen van een succesvol bedrijf. Maar dat is maar een stukje van een veel grotere puzzel, en te veel op dat onderdeel concentreren kan je op een vruchteloos pad sturen. Mensen ertoe aanzetten affiniteit met je merk te hebben – met andere woorden, je producten of diensten daadwerkelijk aanbevelen aan hun vrienden – is een investering die veel waardevoller is in 2020.
De juiste boodschap op het juiste moment via het juiste kanaal is de beste manier om affiniteit voor je merk te creëren. Dit kan met marketing automation! Wil je meer weten hierover, lees dan het artikel ‘Wat is marketing automation en wat kan je ermee?’
Dit artikel is gebaseerd op “3 Common Problems Marketers Face When They Focus Too Much on Brand Awareness” van Wistia.