Verreweg de populairste analytics tool voor websites is Google Analytics. Uit onderzoek van BuiltWith blijkt dat maar liefst 80% van alle websites wereldwijd Google Analytics gebruiken om het aantal bezoekers en de aard van de bezoeken te meten en monitoren. Helaas weten de meeste mensen die Google Analytics gebruiken eigenlijk niet eens precies hoe het werkt en hebben de meeste mensen hun UTM parameters niet goed ingesteld. Terwijl het juist essentieel is voor je marketingplan dat je de setup van Google Analytics goed hebt ingesteld.
In dit artikel bekijken we hoe UTM tags (Urchin Tracking Modules) ervoor zorgen dat je webverkeer correct weergegeven wordt in Google Analytics. UTM parameters zijn vijf varianten van URL parameters die gebruikt worden in marketing om de effectiviteit van campagnes te meten.
Wanneer iemand je website bezoekt wordt door hun browser automatisch de HTML en CSS code herkend, zodat de browser ‘weet’ wat er getoond moet worden. Als je Google Analytics geïnstalleerd hebt, zit deze geïntegreerd in die code die gebruikt wordt wanneer een website geladen wordt in een browser. Deze code onderzoekt hoe de websitebezoeker op de website gekomen is door de URL te checken die hem of haar naar de website geleid heeft. Dit heet de referrer URL.
Als op website A bijvoorbeeld een link naar website B staat, waarop Google Analytics geïnstalleerd is, dan zullen website bezoeken die vanuit website A komen als volgt weergegeven worden in Google Analytics:
In de afbeelding is de bron dus http://www.websitea.com/ en het medium is referral. Dit heb je vast wel eens gezien in Google Analytics. Maar wat betekent het precies?
Google Analytics ziet bezoeken op verschillende manieren. Aan de hand van deze verschillende manieren wordt webverkeer gecategoriseerd om te zien waar het vandaan komt. Dit geeft je een goed beeld van welke marketing aspecten goed werken en waar je dingen aan moet passen.
Er worden vijf parameters gehanteerd die gebruikt kunnen worden om webverkeer in kaart te brengen:
De ‘referrer’ van de bezoeken (waar het bezoek vandaan komt), denk aan Google, Facebook, Bing, etc.
Het marketing medium, zoals CPC (cost per click) of email.
De naam van een campagne, indien die er is.
Wordt doorgaans alleen gebruikt bij betaald webverkeer. De term is bijvoorbeeld het zoekwoord waarop gezocht wordt als het gaat om search ads. Bij andere advertentie platforms wordt het gebruikt om de doelgroep te identificeren of de aard van de campagne. Denk bijvoorbeeld aan de advertentieset op Facebook.
Wordt voornamelijk gebruikt bij betaald webverkeer en geeft een beeld van de content van een ad, waarmee losse ads geïdentificeerd kunnen worden. Denk bijvoorbeeld aan een headline.
Als je je marketing wilt testen op het level van de campagne, dan gebruik je bron, medium en campagne. Als je de prestaties van je ads wilt meten, dat heb je alle vijf de bovengenoemde aspecten nodig in je meting. Maar Bron en Medium zijn dus wel de belangrijkste.
Bron is wie of wat de bezoeker naar je website heeft geleid en Medium is hóe diegene naar je website is geleid. In bovenstaand voorbeeld was website A de bron van waaruit de bezoeker naar website B geleid werd middels een link (de ‘hoe’).
Alleen als je de URL direct in de browser intypt is er geen medium (de bron is dan “direct”). Meestal kom je echter op een site door op een link te klikken.
Stel dat je in plaats daarvan op een gesponsorde link klikt, dan is de “hoe” niet simpelweg een referral, maar een met opzet daar geplaatste link waar voor betaald is. Achter Medium komt in Google Analytics dan iets te staan in de trant van “CPC”, “betaald” of “ad”.
Om een beter idee te krijgen van wat een Medium is volgen hier een paar voorbeelden van hoe het gebruikt wordt:
De standaard vorm van Medium, als er niks anders voor ingesteld is.
Webverkeer zonder Medium, zoals direct traffic.
Webverkeer waarbij Google Analytics er niet in slaagt een duidelijke bron ervan te vinden.
Organische zoekacties. Dit zijn dus geen gesponsorde resultaten. Google Analytics identificeert automatisch niet-betaald verkeer vanuit zoekmachines als ‘organisch’.
Cost per click. De meest gebruikte categorie voor betaald webverkeer.
Webverkeer afkomstig uit links in mails.
Webverkeer afkomstig uit links op social media.
Links in videos.
Het Medium kan dus verschillend zijn en uiteindelijk moet je zelf beslissen hoe je het in wilt zetten. Het belangrijkste is om te onthouden dat het zelden automatisch ingesteld is, dus al het verkeer zal als referral worden aangeduid in Google Analytics. Hierdoor is het lastig om inkomend verkeer te ordenen om een goed beeld te krijgen van of je marketingstrategie (goed) werkt.
Dus hoe kan je ervoor zorgen dat alle website bezoeken zo gecategoriseerd worden zodat je ze goed met elkaar kunt vergelijken?
Taggen is een van de belangrijkste dingen die je moet doen in online marketing en tegelijkertijd is dit iets dat veel mensen niet goed doen. Het is de bedoeling dat Google Analytics zoveel mogelijk relevante informatie krijgt over hoe een bezoeker op je website is beland, bijvoorbeeld via een link op een andere website, een advertentie, een link in een email etc. Als je je URL’s niet tagt kan Google Analytics maar weinig informatie over de bezoeker krijgen, wat betekent dat de “referral” en het Medium niet te achterhalen zijn.
Door parameters aan de URL van een link toe te voegen laat je Google Analytics weten waar een bezoeker vandaan komt. Door dit te doen ben je Google Analytics in feite net voor en zal het niet automatisch op zoek gaan naar informatie. Tracking parameters staan achteraan een URL en beginnen met “?”. Hiermee laat je de browser die parameters negeren, terwijl het adres waarnaar de URL verwijst niet verandert. De tracking parameters worden alleen gebruikt voor het overbrengen van informatie naar de website waarnaar verwezen wordt via de link.
Een URL in een advertentie kan er als volgt uitzien:
http://www.website.nl/?utm_source=newssite.com&utm_medium=cpc&utm_campaign=my-campaign
Alles na het vraagteken in de URL is informatie die Google Analytics gebruikt om website bezoeken te kunnen categoriseren.
Soms tagt degene bij wie je je ads koopt (bijvoorbeeld Google) de URL’s van de ads automatisch. Google Ads en Bing kunnen dit bijvoorbeeld automatisch al voor je doen, al zijn dit wel twee uitzonderingen. Meestal moet je óf zelf ervoor zorgen dat je URL’s goed getagd worden óf je laat een ads tool dit doen voor je.
Gelukkig is het niet al te moeilijk om UTM parameters toe te voegen. Het lastige zit ‘m vooral in het consistent blijven hierin. Om het technische aspect onder de knie te krijgen heeft Google een URL builder ontworpen die je URL’s kan laten genereren die voor Google Analytics te begrijpen zijn. Daarnaast zijn er online tools zoals UTM.io en heeft HubSpot een eigen UTM tag generator. Dit zijn makkelijke manieren om er zeker van te zijn dat de UTM parameters goed geformat zijn. Vervolgens is het wel aan jou om de data die eruit komt te analyseren én om consistent te blijven.
Hieronder volgen de belangrijkste richtlijnen voor het gebruiken van UTM parameters in URL’s. Zorg er vooral voor dat je deze goed documenteert zodat je hele team er toegang tot heeft.
Zelfs links van onbetaald verkeer en links in mails die je verstuurt moeten getagd worden. Ga door je Google Analytics, zoek uit welk verkeer niet getagd is en probeer dit alsnog te doen. Er zal ook verkeer zijn dat je niet kunt taggen, zoals referral URL’s en direct verkeer. Deze laat je voor wat ze zijn.
Het maakt eigenlijk niets uit of je nou “CPC”, “paid”, “promoted” of een andere tag gebruikt om betaald verkeer te categoriseren. Het is vooral belangrijk dat je altijd dezelfde tag aanhoudt voor dezelfde categorie of hetzelfde doeleinde. Zorg er dan ook voor dat de mensen binnen je bedrijf de ingestelde tags op dezelfde manier gebruiken en voor dezelfde categorieën aanhouden als waar ze voor bedoeld zijn. Zo houd je het overzicht in alle data die gegenereerd worden.
UTM tags zijn gevoelig voor het gebruik van kleine letters of hoofdletters. Maak dus duidelijke ‘regels’ hiervoor en houd deze ook aan. Een tip is om altijd kleine letters te gebruiken.
De exacte naamgeving hangt af van de setup van je bedrijf. Hier volgen enkele richtlijnen:
Houd de namen zo kort mogelijk, maar zorg wel dat ze uniek zijn en de campagne zo goed mogelijk omschrijven. Gebruik alleen afkortingen als ze makkelijk te begrijpen zijn en vermijd het gebruik van te lange zinnen.
Laat de naam van een campagne beginnen met dat wat de campagne uniek maakt, omdat de naam door Google Analytics wordt afgekapt. Zo staat het belangrijkste, wat door Google Analytics dus niet gemist mag worden, vooraan in de campagnenaam. En als je de campagne in verschillende landen lanceert, gebruik dan per land een afkorting in de campagnenaam. Dus bijvoorbeeld US, DE, NL etc.
Bedenk of je een identifier wilt instellen voor het type advertentie in de campagnenaam. Als je bijvoorbeeld een Google Ads display campagne hebt opgezet kan je de afkorting GDN gebruiken voor Google Display Network, zodat je de campagne kan onderscheiden van Google Ads zoek campagnes. De auto-tagging van Google Ads stelt het medium automatisch in op CPC voor al het verkeer, dus is het raadzaam om een andere manier te vinden om onderscheid te maken tussen zoek en display verkeer dan het medium. Wees ook hierin consistent en wees je ervan bewust dat UTM parameters kunnen verschillen bij het gebruik van kleine letters versus hoofdletters.
Gebruik altijd de naam van het advertentie platform, de mailservice of uitgever voor de bron tag. Gebruik dus ‘facebook’ voor Facebook, ‘mailchimp’ voor MailChimp etc.
Google stelt deze parameter automatisch in op CPC, zodat al het betaalde verkeer van Google Ads automatisch in Google Analytics komt, tenzij je zelf (andere) tags hebt ingesteld. Zo kan je makkelijker betaald webverkeer er tussenuit filteren. Je kan ook de tag van het medium gebruiken om verder te specificeren. Maar kijk eerst of je het niet beter zo simpel mogelijk kunt houden.
De parameter van je campagne moet identiek zijn aan de campagnenaam op de advertentie platforms, inclusief hoofdletters. URL’s mogen geen spaties bevatten en UTM parameters dus ook niet. Als je elke spatie die je nog in de campagnenaam ziet staan vervangt voor “%20” zal Google Analytics dit lezen al spatie.
Google Ads zal deze parameter automatisch instellen op het keyword (bij betaalde zoekopdrachten), mits je auto-tagging aan hebt staan. De term wordt zo dus gebruikt om te onderzoeken waarop gezocht is. We raden je aan om het op dezelfde manier te gebruiken voor alle soorten verkeer waar je informatie over hebt. Voor Facebook bijvoorbeeld stel je deze in op de advertentieset naam omdat bij Facebook targeting in de ads plaatsvindt. Gebruik bij mails een term die de desbetreffende lijst omschrijft, bijvoorbeeld “incomplete signups”.
Dit is meestal iets dat in nauw verband staat met de uiterlijke kant van de ad. Je kan gerust twee dezelfde ideeën gebruiken voor twee verschillende ads, ook al zijn de doeleinden verschillend. Als de content parameter hetzelfde is voor twee verschillende ads dan is er altijd nog de term parameter die de twee van elkaar kan onderscheiden. Voorbeelden zijn de content parameter zijn “blauwe banner” of “20% korting op de wintercollectie”.
De campagne, term en content tags hangen af van de naam van de campagne, het keyword of de doelgroep en het (beeld)materiaal. Als je veranderingen in een van deze parameters aanbrengt nadat je de campagne gelanceerd hebt, kun je twee dingen doen: Je laat de UTM parameters zoals ze zijn of je verandert ze mee zodat ze nieuwe waarden geven. Wij adviseren het laatste. Zo blijf je consistent en zullen je resultaten duidelijker zijn.
In de onderstaande tabel worden de vijf parameters duidelijk opgesomd en toegelicht, met suggesties voor hoe je ze kunt gebruiken. Nogmaals, hoe je ze ook in gaat zetten, het belangrijkste is dat je alle URL’s tagt en daar consistent in blijft. Houd het zo simpel mogelijk en let erop dat autotagging aan staat in Google Ads en Bing. Dit bespaart je een hoop werk!
| Parameter | Uitleg | Gebruik | Voorbeeld |
| Source | Het verwijzende kanaal. | Gebruik hier altijd de naam van het advertentienetwerk, email marketing platform of de verwijzende website. |
google |
| Medium | Het middel dat wordt ingezet. | Autotagging in Google Ads maakt hier altijd cpc van. Dus wees hier consequent in. |
cpc |
| Campaign | De naam van de campagne. | Deze is eenvoudig, hier gebruik je altijd de naam van de campagne. Welk platform of netwerk je ook gebruikt. | zomeraanbieding remarketing q2 2021 uitverkoop |
| Term | Voor zoekadvertenties het zoekwoord. Voor andere vormen van adverteren de doelgroep of de naam van de advertentieset. | Google Ads plaatst hier altijd de zoekterm waarop je adverteert als je autotagging hebt ingeschakeld. Facebook plaatst hier de naam van de advertentieset. | blauwe spijkerbroek televisie moncler jassen |
| Content | De naam van de advertentie om ze van elkaar te kunnen onderscheiden. | Dit gebruik je om individuele advertenties (ook binnen een set) van elkaar te onderscheiden. | groene banner kortingscode 25% |
Dit komt nog vaker voor dan je zou denken!
Als het medium voor betaald webverkeer de ene keer getagd is met “CPC”, dan weer met “CPM”, dan weer “betaald” en dan weer met “ad” dan zal het heel moeilijk zijn om overzicht in data te krijgen en het effect van advertising te zien.
URL tags zijn gevoelig voor het gebruik van kleine letters en hoofdletters, dus “cpc” en “CPC” zijn niét hetzelfde. Zorg er dus voor dat je ook hierin ‘regels’ maakt voor wanneer je wat gebruikt en blijf ook daar consistent in. Een tip: Gebruik kleine letters voor de bron en medium parameters omdat de meeste autotagging tools dat ook aanhouden.
Om onderscheid te maken tussen verschillende soorten Facebook verkeer kan je de bron parameter “facebook-post” noemen voor de posts die je maakt en “facebook-ads” voor Facebook ads. Maar zo hoor je ze niet te gebruiken en dus zal je in Google Analytics informatie niet op de goede manier te zien krijgen. De bron kun je beter simpelweg instellen op “facebook” en de post en de paid identifier moeten de correcte medium tag krijgen. Zo zie je alle informatie pas echt duidelijk in Google Analytics.
Als je lange namen voor je campagnes hanteert die met dezelfde zin beginnen gaat het lastig zijn om in Google Analytics te zien over welke campagne het nu eigenlijk gaat.
Je moet geen UTM parameters instellen op links van je eigen website die leiden naar een andere pagina van je website. Ten eerste is dit simpelweg niet nodig; Google Analytics kan webverkeer op je website tracken zonder URL tags. Ten tweede; als je UTM parameters instelt op interne links verlies je informatie over waar het webverkeer daadwerkelijk vandaan kwam.
Veel websites hebben subdomeinen. Denk bijvoorbeeld aan blog.website.nl of app.website.nl. Als ze niet duidelijk aan Google Analytics maken dat het niét om een aparte website gaat, zal Google Analytics ze als losse websites zien. Dit betekent dat je webverkeer van je eigen domeinen terug zal zien in je Google Analytics account. Als je bijvoorbeeld op een link op Facebook klikt die naar een blog leidt, en vervolgens klik je vanuit een blogpost naar een link die naar de homepage leidt, dan zal Google Analytics blog.website.nl als de bron zien, terwijl dit dus eigenlijk Facebook was.
Als je consistent bent en blijft in het taggen van al je webverkeer dan pas kan Google Analytics je de beste inzichten geven. Dan zal je ook het effect van specifieke marketing campagnes en ads beter kunnen zien en dus beter kunnen evalueren welke ads en campagnes het beste naar sales leiden en welke te weinig opleveren.
Het taggen van je webverkeer van betaalde ads zorgt er ook voor dat je je Google Analytics data kan vergelijken met de data vanuit je ads kanalen. Dit kan je met de hand doen, maar je kan hiervoor ook een tool gebruiken zoals Funnel.io. Onderstaande tabel geeft weer hoe die data er ongeveer uit kan zien:
In de meest linker kolom zie je de verschillende ads kanalen. Daarnaast staan de data afkomstig uit de ads kanalen (ad spend), daarnaast de data van Google Analytics (sessies, transacties, hulpmiddelen, omzet). In de rechter twee kolommen staan de data die berekend zijn door het ad kanaal en door Google Analytics (customer acquisition cost (CAC) en return on advertising spend (ROAS)). Deze informatie heb je nodig om te bepalen welke kanalen het beste werken voor ads en welke niet goed presteren.
De volgende stap is om alle campagnes op al je ads kanalen te analyseren aan de hand van de data uit Google Analytics om te zien welke campagnes het beste werken en op welk kanaal. Deze inzichten kan je vervolgens gebruiken om je campagnes te optimaliseren.
Dit artikel is gebaseerd op “Google Analytics UTM tagging best practices” van Funnel.