Prijsstrategie speelt een sleutelrol in het bepalen van de inkomsten van je bedrijf. Als je je prijzen te laag instelt moet je veel meer mensen bereiken om voldoende inkomsten te genereren. Stel je je prijzen te hoog in, dan verlies je klanten met kleinere budgetten. Het is dus een fijne balans. Want als je prijzen verkeerd stelt gaat dat ten koste van de omzet en winstgevendheid van je bedrijf.
Als je verkoopt in B2B moet je je prijzen optimaal instellen om zeker te zijn van acquisitie en behoud van klanten. Dit lijkt misschien moeilijk, maar dat hoeft het helemaal niet te zijn.
Dit artikel bespreekt de verschillende aspecten van prijsstrategie en hoe het bepalen van de juiste prijs een belangrijk onderdeel is van het opbouwen van een succesvolle onderneming. Het legt uit hoe bedrijven factoren zoals kosten, concurrentie, waardepropositie en klantsegmentatie moeten overwegen bij het bepalen van de juiste prijs. Het artikel bespreekt verschillende prijsstrategieën, waaronder user-based pricing, value-based pricing en dynamic pricing, en hoe deze strategieën kunnen worden gebruikt om verschillende bedrijfsdoelen te bereiken. Het laat zien hoe het regelmatig evalueren en bijstellen van de prijsstrategie een belangrijk onderdeel is van het aanpassen aan veranderende marktomstandigheden en het behalen van bedrijfsdoelen.
B2B pricing gaat over de prijs van producten en/of diensten die door het ene bedrijf aan het andere bedrijf worden verkocht. Deze bedrijven kunnen start-ups zijn die het MKB bedienen, maar ook grote ondernemingen die verkopen aan corporate, enterprise of de overheid.
Om voor je bedrijf de meeste omzet en de maximale winst te behalen is het noodzakelijk om de juiste prijzen te hanteren. Immers een te lage prijs kost je winst maar een te hoge prijs kost je marktaandeel. Daarnaast zeg prijs ook veel over de positionering van je bedrijf, ben je een prijsvechter of richt je je juist op het luxe segment? Duurdere producten worden gezien als van hogere kwaliteit, maar andersom is ook waar.
De juist prijsstrategie hanteren helpt je bedrijf om te groeien terwijl het de juiste doelgroep aanspreekt en nieuwe klanten aantrekt.
Het is belangrijk om rekening te houden met de verschillende prijsmodellen, strategieën, tips en fouten die je moet vermijden bij het vaststellen van je B2B prijzen. Hieronder bespreken we deze.
Een prijsmodel is het raamwerk en de structuur voor je prijsstrategie. Het bepaalt hoe je andere bedrijven in rekening brengt wanneer zij een aankoop doen of hebben gedaan. Terwijl sommige bedrijven bijvoorbeeld uitgaan van een gebruikers bedrag, rekenen andere met een vast tarief of gebruiken ze aangepaste prijzen.
Hieronder volgen vier van de meest populaire prijsmodellen die toegepast worden in de zakelijke markt:
Prijzen gebaseerd op aantal gebruikers brengen de kosten in rekening op basis van het aantal gebruikers dat toegang heeft tot of gebruik maakt van het product. De prijzen zijn dus hoger als er meer gebruikers zijn en lager als er minder gebruikers zijn.
Slack is een voorbeeld van een bedrijf dat rekent per gebruiker.
|
Voordelen van User-Based Pricing |
Nadelen van User-Based Pricing |
|
Dit is een eenvoudig model voor verkoop. |
Bedrijven kunnen één login met meerdere gebruikers delen om hogere kosten te vermijden. |
|
Kopers weten vooraf waar ze voor betalen, dus de tijd tussen het ontdekken van jouw producten en overgaan tot aankoop is korter. |
Je kan inkomsten uit verkopen verliezen door de waarde die je levert. |
Op gebruik gebaseerde pricing brengt bedrijven kosten in rekening op basis van hoeveel klanten jouw product gebruiken; meer gebruik betekent dus hogere kosten. Hierdoor kunnen inkopende bedrijven de controle houden over hoeveel ze uitgeven, omdat ze weten wat de kosten zullen zijn.
Zapier is een voorbeeld van een bedrijf dat op deze manier werkt. Het bedrijf brengt klanten kosten in rekening op basis van het aantal Zaps en taken die ze per maand uitvoeren. Dit is hoe hun prijzen eruit zien.
|
Voordelen van Usage-Based Pricing |
Nadelen van Usage-Based Pricing |
|
Dit model spreekt kopende bedrijven aan omdat ze kunnen anticiperen op kosten. |
Klanten kunnen gefrustreerd raken als rekeningen maandelijks variëren. |
|
Klanten betalen meer wanneer ze je product of dienst het meest nodig hebben, dus je pieken in je omzet krijgen. |
Bedrijven kunnen je product tijdens bepaalde periodes minder gebruiken, waardoor er ongelijkheid in inkomsten ontstaat en het niet mogelijk is om nauwkeurige verkoopprognoses te maken. |
Met tiered pricing verkoop je je je product tegen verschillende prijspunten, afhankelijk van de functies die op elk niveau zijn opgenomen. De laagste kosten betekenen doorgaans dat de klant de minste hoeveelheid functies tot zijn of haar beschikking heeft, terwijl de hoogste kosten toegang geven tot alle functies.
HubSpot gebruikt een getrapte prijsstrategie, zoals hieronder weergegeven.
Bedrijven combineren dit model vaak met een op waarde gebaseerde prijsstrategie. Als je product kenmerken heeft die waardevoller zijn dan andere en meer kosten om te produceren, kun je ervoor zorgen dat je de juiste bedragen in rekening brengt.
|
Voordelen van Tiered Pricing |
Nadelen van Tiered Pricing |
|
Je kan functies die meer tijd nodig hadden om meer waarde te creëren of te bieden, adequaat prijzen door ze in hogere niveaus te plaatsen. |
Het is een uitdaging om de functies te selecteren die in elke laag moeten worden opgenomen. |
|
Klanten kunnen het abonnement kiezen dat het beste bij hen past, zodat je voor elk niveau bedrijven kunt aantrekken. |
Overdrijven door meer dan drie niveaus te creëren, kan overbelastend zijn, waardoor het voor prospects moeilijk wordt om een geschikt niveau te kiezen. |
|
Upselling is aantrekkelijk voor de kopende bedrijven omdat ze kunnen opschalen als ze extra functies willen. |
Je kan geen extra inkomsten genereren als gebruikers van het hoogste niveau hun service gebruik overschrijden. |
Flat rate pricing betekent dat je één product aanbiedt met alle functies voor één prijs. Sumo, een tool voor leadgeneratie, gebruikt dit prijsmodel.
|
Voordelen van Flat Rate Pricing |
Nadelen van Flat Rate Pricing |
|
Het is een eenvoudig model voor je klanten, omdat ze weten dat ze onbeperkte toegang hebben tot alle productfuncties. |
Je verliest klanten die de vaste prijs niet kunnen betalen. |
|
Kosten zijn voorspelbaar voor kopende bedrijven. |
Als je product voordelig is voor zowel solopreneurs, het MKB als grote ondernemingen, loop je wellicht inkomsten mis, omdat de waarde die deze verschillende gebruikers uit je product haalt, anders is. |
|
Verkoopprognoses zijn eenvoudig met dit prijsmodel. |
Je loopt mogelijk inkomsten mis als je je product niet prijst op basis van het aantal gebruikers. Basecamp had wellicht deze uitdaging, dus schakelden ze over van een vast tarief van $99,- per maand voor een onbeperkt aantal gebruikers naar $11,- per gebruiker. |
Voordat je een B2B prijsstrategie toepast, moet je je doelen in overweging nemen.
Als je nieuw bent op de markt, kan het zijn dat je je product prijst voor een onbeperkt aantal gebruikers. Maar nadat je naamsbekendheid hebt bereikt, wil je misschien overstappen op prijzen per gebruiker. Als je doel duidelijk is, kun je eenvoudig beslissen hoe je je producten gaat prijzen met behulp van een van deze strategieën.
Op waarde gebaseerde prijzen hanteren is een uitstekende manier om de waargenomen waarde van je product te beoordelen in vergelijking met wat klanten bereid zijn te betalen. Patrick Campbell, oprichter en CEO van ProfitWell zegt het anders: "Jouw prijs is een wisselkoers op basis van de waarde die je levert."
In 2021 stelde 39% van de B2B SaaS-bedrijven de kosten van hun product vast met behulp van op waarde gebaseerde prijzen.
Als je voor dit prijsmodel kiest, moet je je huiswerk doen. Door met klanten te praten, kan je bepalen hoeveel ze bereid zijn te betalen en waar ze de meeste waarde in je aanbod vinden. Veel bedrijven slaan deze belangrijke stap helaas over waardoor ze deze inzichten missen.
Door met je klanten te praten, kan je begrijpen hoe gebruikers over je product denken. Met dit inzicht kan je een op waarde gebaseerde prijs instellen waarmee je je omzet kan laten groeien en klanten enthousiast kan houden over het gebruik van je product.
Pro-tip: voeg feedback en cijfers van klanten toe aan een prijscalculator, bijvoorbeeld een spreadsheet in Excel. Deze spreadsheet helpt je georganiseerd te blijven terwijl je de prijzen berekent.
|
Voordelen van Value-Based Pricing |
Nadelen van Value-Based Pricing |
|
Het is gemakkelijk concurreren binnen jouw branche omdat je factureert op basis van je klanten. |
Waarde berekenen kan moeilijk zijn, omdat het veel tijd kost om je doelgroep te begrijpen en bedrijfsgegevens te verzamelen. |
Cost-plus pricing (ook wel markup-prijzen genoemd) is een prijsstrategie waarbij je een vast percentage van de productiekosten toevoegt aan een eenheid van wat je verkoopt. Als je bijvoorbeeld de kosten van je product opsplitst en erachter komt dat de ontwikkelingskosten €15,- kosten, de arbeid €30,- en diversen €10,- betekent het toevoegen van een toeslag van 25% dat je kostprijs plus €68,75 is.
Deze strategie is eenvoudig te implementeren omdat hij minder gericht is op de eisen van de consument en de prijzen van concurrenten. Echter, slechts 10% van de B2B bedrijven gebruikt deze strategie. Dit model kan er echter toe leiden dat je een product te hoog prijst in een zwakke markt of te laag in een sterke markt. Beoordeel dus de marktprijs voor vergelijkbare producten voordat je kiest voor cost-plus pricing.
|
Voordelen van Cost-Plus Pricing |
Nadelen van Cost-Plus Pricing |
|
Dit model is makkelijk te berekenen. |
Je kan je producten te duur aanbieden en verkopen mislopen als de prijzen te hoog zijn. |
|
Dit is een transparante strategie, aangezien kopers begrijpen wat er in de prijsstelling komt kijken. |
SaaS-bedrijven lopen mogelijk winst mis omdat de waarde van je product mogelijk hoger is dan de productiekosten. |
Prijzen gebaseerd op die van concurrenten zijn prijzen gebaseerd op het gangbare markttarief voor vergelijkbare producten. Als je een relatief nieuw B2B bedrijf runt, kan je deze strategie gebruiken omdat bestaande merken al hebben beoordeeld wat klanten willen betalen voor eenzelfde (soort) product als jij verkoopt.
Om deze strategie te gebruiken, kan je een lijst met je concurrenten genereren op populaire review websites zoals G2, GetApp en SourceForge. Bekijk daarna hun prijzen en bepaal een prijspunt voor jouw product.
|
Voordelen van Competitor-Based Pricing |
Nadelen van Competitor-Based Pricing |
|
Prijzen gebaseerd op die van concurrenten vereisen snel onderzoek naar de prijsstrategieën van je concurrenten. |
Als jouw producten extreem populair worden, kun je inkomsten verliezen als je vast blijft houden aan die prijsstrategie. |
|
Door prijzen te baseren op de marktconforme prijs, begrijpen klanten wat ze kunnen verwachten en zullen je prijzen hen niet afschrikken. |
Deze methode houdt geen rekening met productiekosten. Dit betekent dat je misschien meer geld en moeite kwijt bent aan het maken van je product, maar minimale inkomsten genereert. |
|
Je kan prijzen aanpassen op basis van de markt; als je concurrenten veranderen, kan jij ook veranderen. |
Deze strategie kan klanten het idee geven dat jouw product niet verschilt van wat er op de markt is. Met andere woorden; klanten zouden zich kunnen afvragen waarom ze jouw product zouden moeten kopen in plaats van een alternatief. |
Veel B2B-bedrijven gebruiken de gesegmenteerde dynamische prijsstrategie om hun producten aan verschillende klanten te verkopen. Ze doen dit door gebruikers te vragen contact op te nemen met hun verkoopteam voor alle of bepaalde productlagen.
Hier is een voorbeeld van Marketo, een tool voor marketing automation:
Door deze strategie te gebruiken, kunnen bedrijven op maat gemaakte oplossingen voor elke gebruiker creëren, kosten in rekening brengen op basis van de waarde van het product en prijzen aanpassen als de markttrends veranderen.
Deze strategie schakelt echter wel potentiële gebruikers uit. Wanneer gebruikers op je prijspagina terechtkomen, willen ze de prijs van je product zien en niet 'contact opnemen met sales'.
|
Voordelen van Dynamic Pricing |
Nadelen van Dynamic Pricing |
|
Je kan regels toepassen op specifieke bedrijfsgroepen op basis van hun kenmerken en marktomstandigheden, zodat je zeker weet dat je een geschikte optie hebt voor alle doelgroepsegmenten. |
Prijzen die fluctueren als gevolg van marktomstandigheden kunnen consumenten afschrikken als het product onbetaalbaar wordt. |
|
Je kunt je eenvoudig aanpassen aan prijswijzigingen van concurrenten. |
Prijsschommelingen in de markt kunnen de omzet onzeker maken. |
Omdat ze nogal op elkaar lijken, kan het nuttig zijn om inzicht te krijgen in hoe B2B prijsmodellen en B2B prijsstrategieën samenwerken.
Stel dat je een B2B bedrijf runt dat andere bedrijven kosten in rekening brengt op basis van het aantal gebruikers dat bij jouw bedrijf klant is. Dit is het prijsmodel.
Aangezien je verkoopt in een concurrerende markt, wil je een prijs bedenken die relevant is voor de prijzen van je concurrenten. Je kiest dan voor een prijs tussen die van je twee belangrijkste concurrenten in. Dit is de prijsstrategie.
Kortom, je brengt bedrijven per gebruiker in rekening (prijsmodel) en de werkelijke prijzen die je hen in rekening brengt, zijn gebaseerd op de prijzen die je concurrenten in rekening brengen (prijsstrategie).
Let bij het bepalen van prijzen voor je product op veelvoorkomende B2B pricing valkuilen die de groei kunnen belemmeren. Hier zijn drie veelvoorkomende B2B pricing fouten die je moet vermijden.
Geen marktonderzoek is beter dan direct met je klanten communiceren. Je klanten worden namelijk de gebruikers van je product. Door met hen te chatten, krijg je inzicht in hoeverre jouw dienst, oplossing of product waarde geeft.
Zoals Tyler Gaffney, CEO van Zenhub het verwoordt: "Oprichters moeten uit hun hokjes komen en klanten ontmoeten."
Veel mensen geloven dat ze klanten zullen verliezen als de prijzen stijgen, maar dit is niet altijd het geval. Naarmate je product beter wordt, neemt de waarde ervan toe en dat zullen je klanten ook merken. Dat is de reden waarom tot 77% van de bedrijven hun prijzen minstens één keer per jaar herzien.
Deze benadering voorkomt dat bedrijven een limiet stellen aan hun omzet. Uit een onderzoek van Price Intelligently onder 512 bedrijven blijkt zelfs dat een wijziging van 1% in het prijsplan de winst met wel 12,70% kan verhogen.
Elke keer dat je je prijs aanpast, kan je de effectiviteit ervan testen door je vorige lifetime value (LTV) en klant acquisitiekosten (CAC) te benchmarken met de nieuwe prijs. Als je LTV hoger is en CAC lager, is dat een succes.
Het onderwaarderen van je product is één van de grootste B2B pricing fouten die je kan maken. Je hebt geen tijd, geld en energie gestoken in het bouwen van je product om genoegen te nemen met wat kruimels. Het hele brood verdienen is een psychologisch spel; mensen beschouwen duurdere producten vaak als ‘van betere kwaliteit’. Het tegenovergestelde is ook waar.
Dus voordat je de prijs van je product bepaalt, moet je goed nadenken over hoe je wil dat klanten je product beschouwen.
Het is ook belangrijk om te onthouden dat de introductieprijs van je product de komende jaren een belangrijke rol zal spelen in je omzet.
Je hebt misschien wel eens gehoord van het ‘kokende kikker’ fenomeen. Hetzelfde geldt voor je introductieprijs. Als je een kikker in een pan met kokend water gooit, springt hij er meteen uit om aan de dood te ontkomen. Maar als je de kikker in warm water legt en de temperatuur langzaam opvoert, zal de kikker zich continu aanpassen aan de veranderende temperatuur.
De moraal van het verhaal is duidelijk: een geleidelijke prijsverandering is beter dan plotselinge prijsstijgingen. Als je in het begin lage prijzen instelt duurt het ook langer voordat je ze in de toekomst omhoog gekrikt hebt.
De prijsbepaling van je B2B product is cruciaal voor de inkomsten die je bedrijf kan genereren.
Nu je alles weet over de modellen, strategieën en fouten die je moet vermijden, is het heel belangrijk dat je nauwkeurig de prijzen bepaalt.
Vergeet niet dat mensen voor producten willen betalen gebaseerd op hoe waardevol ze ze vinden en wat ze kunnen betekenen voor hun organisaties. Stel met dit in gedachten je prijs vast en monitor voortdurend zowel je B2B-product als je prijzen.
Dit artikel is gebaseerd op “B2B Pricing Models & Strategies [+ Pros and Cons of Each]” van HubSpot.