Hedendaagse marketeers vertrouwen op multi-channel strategieën om marketingcampagnes uit te voeren, zowel online als offline. Hoewel dit marketeers in staat stelt om het klanttraject bij elke stap aan te passen, brengt het ook uitdagingen met zich mee in het analyseren van de totale impact van een bepaalde campagne op de marketing-ROI. Dit geldt met name voor B2B-marketing attributie, die nog complexer wordt door de langere verkoopcycli en meerdere contactmomenten.
Daarom moeten marketeers uitgebreide marketing attributiemodellen ontwikkelen die rekening houden met alle kanalen en touchpoints, om marketinginvesteringen en de effectiviteit van campagnes nauwkeurig te meten en te optimaliseren.
Marketing attributie is essentieel voor het begrijpen van de effectiviteit van verschillende marketingkanalen en -activiteiten bij het genereren van conversies. Het biedt inzicht in de bijdrage van elk kanaal aan de customer journey en stelt marketeers in staat om hun budgetten en strategieën te optimaliseren. Door gebruik te maken van verschillende attributiemodellen, zoals first-touch, last-touch en lineaire attributie, kunnen marketeers beter begrijpen welke touchpoints de meeste invloed hebben op conversies en waardevolle inzichten verkrijgen om hun marketinginspanningen te verbeteren en te maximaliseren.
In het kort: eenvoudig gezegd is marketing attributie de analytische wetenschap van het bepalen welke marketingtactieken bijdragen aan verkoop of conversies.
Meer uitgebreid: marketing attributie is de praktijk van het evalueren van de marketing contactpunten die een consument tegenkomt op zijn weg naar aankoop. Het doel van attributie is om te bepalen welke kanalen en berichten de beslissing om te converteren of de gewenste volgende stap te nemen hebben beïnvloed. Er zijn verschillende populaire attributiemodellen die tegenwoordig door marketeers worden gebruikt, zoals B2B-marketing attributie, multi-touch attributiemodel, lift studies, tijdsverloop en meer. De inzichten die deze modellen bieden in hoe, waar en wanneer een consument reageert op merk boodschappen, stellen marketing teams in staat om campagnes aan te passen en af te stemmen op de specifieke wensen van individuele consumenten, waardoor de ROI van marketing verbetert.
Geavanceerde marketing attributie programma's vereisen dat marketing teams gegevens van consumenten vanuit verschillende kanalen samenvoegen en normaliseren om ervoor te zorgen dat elke interactie de juiste weging krijgt. Als een consument bijvoorbeeld wordt blootgesteld aan een display-advertentie en een email campagne, maar pas overgaat tot aankoop na het zien van een speciale promotie in de email, dan kunnen marketeers zien dat dit onderdeel een grotere rol heeft gespeeld bij het stimuleren van de verkoop dan de display-advertentie. Ze kunnen dan meer middelen besteden aan het maken van gerichte email campagnes.
Om het niveau van gegevens granulariteit te bereiken dat nodig is voor effectieve attributie, hebben marketing teams geavanceerde marketing analyse platforms nodig die nauwkeurig en efficiënt big data kunnen destilleren tot inzichten op persoonsniveau die kunnen worden gebruikt voor optimalisaties in de campagne.
Geavanceerde attributiemodellen, zoals B2B-marketing attributie, waren vroeger tijdrovend en intensief om goed uit te voeren, vooral de complexe modellen die verschillende datasets voor online en offline marketingcampagnes evalueerden. Dit hele proces is nu echter geautomatiseerd middels generatieve AI. Als attributie effectief wordt uitgevoerd, levert het een groot aantal voordelen op, waaronder:
Generatieve attributiemodellen geven marketeers inzicht in hoe marketing geld het beste kan worden besteed door touchpoints te tonen die het meeste engagement opleveren. Hierdoor kunnen marketing teams het budget en de mediabestedingen dienovereenkomstig aanpassen terwijl de reclamecampagnes nog lopen.
Effectieve generatieve attributie stelt marketeers in staat om de juiste consument op het juiste moment te bereiken met de juiste boodschap, wat leidt tot meer conversies en een hogere marketing ROI.
Marketeers kunnen gegevens over generatieve attributie gebruiken om inzicht te krijgen in de berichtgeving en kanalen waaraan individuele klanten de voorkeur geven, voor effectievere targeting tijdens het hele klanttraject, inclusief persoonlijke outreach-activiteiten voor B2B-marketing- en verkooporganisaties.
Door attributie op persoonsniveau kunnen marketeers de behoeften van hun consumenten beter begrijpen. Naar deze inzichten kan dan worden verwezen bij het uitvoeren van updates voor het product om de functionaliteit die consumenten willen te targeten.
Generatieve attributiemodellen die de creatieve elementen van een campagne kunnen evalueren, stellen marketeers in staat om berichtgeving en visuele elementen aan te scherpen en beter te begrijpen hoe en wanneer ze met gebruikers moeten communiceren.
Hoewel B2C- en B2B-marketing attributie veel voordelen kan bieden, zijn er een groot aantal veelvoorkomende fouten die kunnen leiden tot verkeerde attributie, waardoor het succes van campagnes voor marketeers wordt vertroebeld.
Om ervoor te zorgen dat ze de meest nauwkeurige gegevens krijgen die het klanttraject van hun gebruikers weerspiegelen, moeten marketeers het volgende vermijden:
Attributiemodellen kunnen onderhevig zijn aan op samenhang gebaseerde vooroordelen bij het analyseren van het klanttraject, waardoor het lijkt alsof de ene gebeurtenis de andere heeft veroorzaakt, terwijl dat misschien niet zo is.
Dit verwijst naar consumenten die mogelijk in de markt waren om het product te kopen en het ook zouden hebben gekocht als ze de advertentie hadden gezien. De advertentie krijgt echter de attributie voor het converteren van deze gebruiker.
Dit geeft een onnauwkeurig beeld van hoe media presteren, waardoor goedkopere media beter presteren vanwege het natuurlijke conversiepercentage voor de beoogde consumenten, terwijl de advertenties misschien geen rol hebben gespeeld.
Elk van deze vooroordelen dreigt marketeers optimalisaties te laten doorvoeren ten gunste van de minder effectieve berichtgeving, wat enorme schade toebrengt aan de ROI.
Dit treedt op wanneer generatieve attributiemodellen geen rekening houden met de relatie tussen online activiteit en offline verkoop. Marketeers die online en offline verkopen moeten optimalisatie beslissingen nemen op basis van online en offline gegevens, niet alleen op basis van wat ze digitaal kunnen traceren.
Attributiemodellen zien de relatie tussen merkperceptie en consumentengedrag vaak over het hoofd of bekijken deze alleen op trend regressie niveau.
Marketeers moeten ervoor zorgen dat hun attributiemodellen relaties tussen merk opbouwende initiatieven en conversies kunnen detecteren. Niet begrijpen hoe hun generatieve attributiemodel merk impact meet, is een veelgemaakte en schadelijke fout, die ertoe leidt dat marketeers beslissingen nemen op basis van onvolledige aanbevelingen die merkopbouw devalueren.
Creativiteit en berichtgeving zijn net zo belangrijk voor consumenten als het medium waarop ze je advertentie te zien krijgen. Een veelgemaakte attributiefout is het evalueren van creativiteit als geheel en bepalen dat een bericht niet effectief is, terwijl het in werkelijkheid wel effectief zou zijn voor een kleiner, meer gericht publiek. Dit benadrukt het belang van analytics op persoonsniveau.
Generatieve AI biedt marketeers waardevolle inzichten en datagestuurde marketing analyses. AI-algoritmen schrijven campagne succes nauwkeurig toe aan specifieke acties en contactmomenten. Dit helpt te begrijpen welke marketing- en verkoopinspanningen het meest bijdragen aan het genereren van leads, het werven van klanten en omzet. Met generatieve AI kunnen marketeers strategieën optimaliseren, effectieve kanalen identificeren en op gegevens gebaseerde beslissingen nemen voor betere resultaten.
Bovendien stelt generatieve AI marketeers in staat om de impact te meten, middelen efficiënt toe te wijzen en de ROI te verbeteren. Dit leidt tot marketingsucces en zorgt ervoor dat marketinginspanningen worden gekwantificeerd en gecrediteerd tijdens het klanttraject naar conversie. Verkooporganisaties kunnen profiteren van het plannen van outreach activiteiten met meer gekwalificeerde leads.
Marketing attributie kan worden gemeten met modellen die verschillende aspecten van de campagne wegen om te bepalen welke advertenties het meest effectief waren. Er zijn talloze modellen beschikbaar en veel modellen hebben ook weer de nodige uitdagingen, zoals het combineren van offline en online gegevens. Het kiezen van het juiste model is het belangrijkst voor het nauwkeurig meten van de effectiviteit van een campagne.
Marketing attributiemodellen, zoals B2B marketing attributie, kennen waarde toe aan marketingcampagnes via statistische analyses op gebruikersniveau. Dit in tegenstelling tot modellen zoals marketing mix modellering die geaggregeerde gegevens gebruiken. Deze persoonsgerichte aanpak is de reden dat attributiemodellen vaker worden toegepast op digitale campagnes dan op campagnes die offline worden uitgevoerd, denk aan advertenties in gedrukte media. Veel modellen moeten nu echter rekening houden met cookies in digitale reclame, terug te zien is bij de recente wijzigingen van Google Chrome. Elk generatieve attributiemodel maakt gebruik van verschillende analysetechnieken. Nieuwere (generatieve AI) technieken pakken digitale meet uitdagingen beter aan.
De meest effectieve attributiemodellen geven inzicht in:
Zoals eerder opgemerkt, zijn de twee belangrijkste attributie categorieën single-touch en multi-touch. Binnen deze categorieën zijn er verschillende kern modellen die elk verschillende inzichten verschaffen. Deze worden allemaal uitdagender door privacyregels en de eliminatie van cookies in digitale media. Laten we eens kijken naar de verschillen tussen elk model:
Geen van deze twee methodes houdt rekening met het bredere klanttraject, dus marketeers moeten niet alleen op deze methoden vertrouwen.
Multi-touch attributiemodellen kijken naar alle touchpoints die de consument of potentiële B2B-klant gebruikt in de aanloop naar een aankoop. Daarom worden deze modellen als nauwkeuriger beschouwd. Afhankelijk van welk multi-touch attributiemodel je gebruikt, kennen ze op verschillende manieren waarde toe aan kanalen. Sommige kennen bijvoorbeeld waarde toe op basis van wanneer een consument interactie had met een touchpoint ten opzichte van de conversie, terwijl andere alle touchpoints even zwaar wegen.
Deze modellen verschillen grotendeels van elkaar door de manier waarop ze krediet verdelen tussen touchpoints op het pad naar aankoop.
Marketeers moeten verschillende afwegingen maken bij het kiezen van een generatief attributiemodel voor hun organisatie. Ten eerste moet je rekening houden met het type verkoopcyclus dat je gebruikt, hoe lang deze meestal duurt en hoeveel er online of offline wordt gedaan. E-commerce sites hoeven misschien geen rekening te houden met offline conversies, maar de meeste grote retailers wel. B2B-merken moeten de gecombineerde impact van marketing- en verkoopactiviteiten begrijpen.
Het is ook belangrijk om na te gaan hoeveel van je marketinginspanningen gericht zijn op offline methodes zoals drukwerk, radio en televisie. Organisaties die veel waarde hechten aan deze media moeten een marketing attributiemodel en -platform kiezen dat de samenhang in online en offline inspanningen kan zien en normaliseren voor de meest nauwkeurige inzichten. Er werd bijvoorbeeld vaak gezegd dat het multi-touch attributiemodel beter werkte voor digitale media, terwijl marketing mix modellering betere inzichten verschafte in offline campagnes. Er zijn nu betere benaderingen die betrouwbaardere inzichten bieden dan multi-touch attributie en marketingmix modellering, terwijl ze ook de gebreken van beide aanpakken.
Generatieve AI econometrische geautomatiseerde algoritmen voor consumentenkeuzes kunnen nu sneller en nauwkeuriger op grote schaal voldoen aan de behoeften van marketeers op het gebied van generatieve attributie en optimalisatie van planning.
Er zijn verschillende categorieën die marketeers moeten evalueren bij het kiezen van een marketing attributie tool of software:
Hier zijn een paar vragen die je jezelf moet stellen bij het kiezen van een attributiemodel:
Enkele van de grootste uitdagingen bij marketing attributie zijn:
Hieronder volgen een paar veelgestelde vragen over marketing attributie.
Het attributie percentage in marketing verwijst naar het percentage verkopen of conversies dat rechtstreeks wordt toegeschreven aan een specifieke marketing campagne of een specifiek marketingkanaal. Het helpt marketeers om de effectiviteit en impact van hun marketinginspanningen te bepalen en middelen dienovereenkomstig toe te wijzen.
Gegevens moeten worden georganiseerd en genormaliseerd om representatief te zijn en marketing attributie te starten. Er zijn veel system integrators en adviesbureaus die bij dit proces kunnen helpen. Aanbieders van generatieve attributie oplossingen hebben dit ook als onderdeel van hun aanbod. De gegevens moeten zo nauwkeurig mogelijk worden gelabeld voor verschillende reclamecampagnes, media kanalen en dergelijke. Vervolgens zijn deze representatieve gegevens klaar om te analyseren om zo te onderzoeken welke marketingkanalen en campagnes de meeste conversies opleveren. Dit hele proces kan worden geautomatiseerd om op het juiste moment aanbevelingen te doen voor media optimalisatie.
Attributie rapportage in marketing is een methode die wordt gebruikt om de effectiviteit van verschillende marketingkanalen in het stimuleren van klantconversies of acties te volgen en te analyseren. Het helpt marketeers te begrijpen welke kanalen of contactmomenten het meest bijdragen aan een gewenst resultaat, zoals een aankoop of het genereren van leads.
Marketing attributie verwijst naar het toewijzen van credits aan verschillende marketingkanalen of touchpoints voor het stimuleren van een gewenste actie of conversie voor de specifieke periode van de marketinguitgaven aan die media. Aan de andere kant omvat marketing contributie de conversies van de mediabestedingen die op langere termijn plaatsvinden na blootstelling aan de media, zodat mensen de tijd hebben om te beslissen om te converteren. Contributies zijn nodig om de ROI van marketing te bepalen.
Marketeers zouden moeten investeren in marketing attributie omdat dit inzicht geeft in de impact en effectiviteit van marketinginspanningen. Marketing Attributie software kan marketeers helpen om de kracht van marketing attributie te benutten. Het geeft bruikbare aanbevelingen voor kanaal overstijgende media toewijzingen en tactieken om meer conversies en omzet te genereren. Door nauwkeurig verkopen en conversies toe te schrijven aan specifieke touchpoints kunnen marketeers hun marketingstrategie optimaliseren, budgetten effectiever toewijzen en een betere ROI realiseren.
Dit artikel is gebaseerd op “What is Marketing Attribution? A Complete Guide” van Marketing Evolution.