Zorg dat jouw website slimmer werkt en genereer meer gekwalificeerde leads en klanten door gebruik te maken van conversie optimalisatie.
Tegenwoordig focussen de meeste marketing teams zich op het genereren van verkeer naar websites, in de hoop dat dit zich vervolgens vertaald in gekwalificeerde leads waarmee sales vertegenwoordigers vervolgens de deal kunnen sluiten. Deze cyclus herhaalt zich en zo groeit een onderneming.
Hoewel dit misschien een versimpeling van de werkelijkheid is, is het toch zeer relevant voor de meeste bedrijven en marketing teams.
Maar er mist iets - een tactiek die veel marketing teams niet inzetten, hoewel deze juist kan leiden tot duurzame successen op de lange termijn en groei: Meer resultaat halen uit bestaand verkeer en bestaande leads in plaats van te focussen op nieuw verkeer.
En dat is precies waar conversie optimalisatie (in het Engels afgekort als CRO, van Conversion Rate Optimization) aan te pas komt.
In dit artikel leer je alles over de kracht van conversie optimalisatie, waarom jouw bedrijf zich zou moeten richten op het verbeteren van de conversieratio en hoe je hiermee begint.
Een conversieratio is het percentage bezoekers die een bepaalde gewenste actie verrichten (oftewel een conversie). Een gewenste actie kan bijvoorbeeld zijn dat een bezoeker een webformulier invult, zich inschrijft voor een dienst of een product aanschaft.
De conversieratio wordt berekend door het aantal conversies te delen door het aantal bezoekers en dat te vermenigvuldigen met 100, om zo het percentage te krijgen.
Conversie optimalisatie, CRO, is het proces van het verbeteren van je website en de content om zo de conversies te verhogen. Een hoge conversieratio betekent dat je website goed ontworpen is, een goede structuur heeft en aantrekkelijk is voor jouw doelgroep.
Het proces van conversie optimalisatie zorgt voor een toename in het aantal gekwalificeerde leads, een omzetstijging, lagere acquisitiekosten, meer waarde uit je reeds bestaande leads en klanten en, simpelweg, betere groei.
Conversies vinden overal op je website plaats (bijvoorbeeld op de homepage, de prijzenpagina, de bestemmingspagina’s etc.) Als bedrijf wil je natuurlijk dat je website zo ontworpen is dat website bezoekers ook daadwerkelijk betalende klanten worden. Met zoveel potentie in de verschillende hoeken van je website, moet je alles wel optimaliseren om deze conversies te genereren.
Hier lichten we vier delen van je website toe, die elk een hoge potentie hebben om te profiteren van conversie optimalisatie.
Homepagina’s zijn de primaire kanalen voor conversie optimalisatie. Naast dat ze de bezoekers de eerste indruk geven, biedt de homepage ook de kans om deze bezoekers op je website te houden en ze er verder in te leiden en begeleiden.
Dit kan je doen door links naar productinformatie te gebruiken, een inschrijfknop te plaatsen of zelfs een chatbot te installeren die vragen van bezoekers beantwoordt tijdens hun bezoek aan je website.
De prijzenpagina kan je website kan het maken of breken. CRO kan bijdragen aan het omzetten van bezoekers in klanten door de prijzen interval aan te passen (bijvoorbeeld prijs-per-jaar vs. prijs-per-maand), de productomschrijvingen per prijs aan te passen en een telefoon nummer voor bezoekers toe te voegen door het aanvragen van een prijsopgave.
Een blog is een geweldige kans voor meer conversie verkeer op je website. Naast het publiceren van behulpzame content over je bedrijfstak, kan je in een blog CRO gebruiken om lezers van je website te converteren naar leads.
Dit proces omvat vaak ook het plaatsen van calls-to-action (CTA) door het hele artikel of het uitnodigen van lezers om meer over een onderwerp te weten te komen door ze hun emailadres te laten opgeven in ruil voor de download van een ebook of rapport.
Landingspagina’s zijn ontworpen om lezers over te laten gaan tot een actie. Een evenementen landingspagina bijvoorbeeld kan aantrekkelijk gemaakt worden met een video van een voorgaand evenement om daarmee bezoekers lekker te maken voor het evenement van dit jaar. En als een landingspagina gebruikt wordt om door te verwijzen naar een bron, kan dit verduidelijkt worden aan de hand van preview content van die bron die de bezoeker aanmoedigt om er naar door te klikken.
Nu je weet waar je je conversies kan optimaliseren vraag je je misschien af wanneer jouw bedrijf klaar voor dit proces is.
Simpel gezegd, wanneer jouw bedrijf bezoekers aantrekt via de website, dan zou je al conversie optimalisatie in overweging moeten nemen. Ongeacht hoe groot en gevestigd jouw bedrijf is, je wil natuurlijk het liefst dat de bezoekers van je website zo effectief en betrouwbaar mogelijk omgezet worden in gekwalificeerde leads en (potentiële) klanten.
Middels conversie optimalisatie zal je meer kunnen halen uit je bestaande website verkeer en tegelijkertijd ervoor zorgen dat je gekwalificeerde leads genereert.
Ook al lijkt dit een eenvoudig concept, een conversiedoel stellen is niet altijd zo makkelijk als simpelweg verwachten dat bijvoorbeeld een pagina die deze maand vijftig mensen converteerde volgende maand honderd mensen zal converteren.
Je wil niet alleen die vijftig extra conversies. Liever wil je natuurlijk honderd conversies meer per X aantal mensen die je website bezoeken. (Dit is de conversieratio - het percentage van mensen die converteren op jouw website van het aantal bezoekers van je website).
Om een beter beeld te schetsen van waar je staat ten opzichte van je conversieratio er drie veel gebruikte formules ontworpen die je voor je bedrijf kan gebruiken om je conversieratio te begrijpen, analyseren en verbeteren.
Zoals eerder genoemd, om de conversieratio te berekenen moet je het aantal conversies (of gegenereerde leads) delen voor het aantal bezoekers (of web verkeer) en dat vervolgens vermenigvuldigen met 100 om het percentage te krijgen.
Gegenereerde leads ÷ Web verkeer x 100 = Conversieratio in %
Om het aantal allernieuwste klanten te berekenen, deel je je omzetdoel door je gemiddelde verkoopprijs.
Omzetdoel ÷ Gemiddelde verkoopprijs = Aantal nieuwe klanten
Tot slot, om je leads target te berekenen neem je het aantal nieuwe klanten en deel je dat door de lead-to-customer sluitingspercentage (het totaal aantal leads gedeeld door het totaal aantal klanten).
Aantal nieuwe klanten ÷ lead-tot-klant sluitingspercentage % = Leads target
Hier volgt een voorbeeld van deze formules in de praktijk:
Als jouw website 10.000 bezoekers per maand trekt die 100 leads opleveren - en vervolgens 10 klanten per maand - dan is de lead-to-customer conversieratio 1%.
Stel dat je doel is om 20 nieuwe klanten per maand te genereren.
Je kan proberen om 20.000 bezoekers aan te trekken en te hopen dat de kwaliteit van je websiteverkeer niet afneemt, maar dat is een risico dat je liever niet neemt. Je kan beter proberen om meer leads te genereren uit bestaand verkeer door de conversieratio te optimaliseren. Dit is minder riskant en het is waarschijnlijker dat dat betere resultaten oplevert.
Als je je conversieratio bijvoorbeeld van 1% naar 2% wilt brengen, zullen je leads en klanten verdubbelen. De volgende tabel bewijst dit - je ziet hierin de positieve impact die toegenomen conversieratio teweeg brengt:
| Bedrijf | A | B | C |
| Maandelijks website verkeer | 10.000 | 10.000 | 10.000 |
| Conversieratio | 1% | 2% | 3% |
| Gegenereerde leads | 100 | 200 | 300 |
| Nieuwe klanten | 10 | 20 | 30 |
Let vooral op hoe drastisch het aantal gegenereerde leads en nieuwe klanten toeneemt wanneer je je conversieratio boost.
En niet alleen dat, het wordt ook duidelijk dat simpelweg meer websiteverkeer aantrekken niet perse de goede manier van aanpak is wanneer je de conversieratio probeert te verbeteren - sterker nog, deze tabel laat zien dat je je bedrijf aanzienlijk kan laten groeien zonder überhaupt meer websiteverkeer aan te hoeven trekken.
Moeilijk te geloven? Denk er zo eens over na: beeld je in dat je een emmer met een gat met water probeert te vullen. Meer en meer water in de emmer gieten zal het gat erin niet dichten - sterker nog, je verspilt een hoop water (en bovendien zal je de emmer niet eens vol krijgen).
Ben je er klaar voor de eerste stappen te nemen richting conversie optimalisatie voor jouw bedrijf? Bestudeer de onderstaande strategieën en begin met experimenteren!
Hier volgen een aantal toepasbare conversieratio optimalisatie strategieën om uit te proberen en te implementeren in je bedrijf.
Hoewel het goed is om een CTA in een blogpost te verwerken, verleidt het lezers soms toch nog niet genoeg om ze daadwerkelijk tot de gewenste actie aan te zetten.
Banner blindness is een fenomeen waarbij mensen banner informatie op website negeren. Dit gebrek aan aandacht in combinatie met het gegeven dat bezoekers vaak niet de gehele blogpost tot onderaan lezen (eigenlijk ‘snacken’ ze door de tekst heen), betekent dat je een andere benadering moet treffen.
Dat is precies waar tekstuele CTA’s handig zijn. Bij HubSpot, toonaangevende ontwikkelaar voor marketing software, hebben ze een test gedaan met tekstuele CTA’s - een opzichzelfstaand stuk tekst gelinkt aan een landingspagina met een H3 of H4 lay-out - om zo te zien of er meer verkeer in leads omgezet zou worden dan met standaard CTA’s onderaan de webpagina.
In deze enigszins gelimiteerde test van 10 blog posts, zagen ze dat het gebruik van doorsnee CTA’s onderaan een post gemiddeld maar 6% leads genereert, terwijl anchor-text CTA’s maar liefst 93% leads genereert.
Een lead flow is een ander conversieratio optimalisatie middel dat je kan implementeren in je website. Lead flows zijn hoog converterende pop-ups die zo ontworpen zijn om aandacht te trekken van en waarde te bieden aan de bezoeker.
Je kan bijvoorbeeld kiezen voor een slide-in box of een drop-down banner, afhangend van wat je aan wil bieden. Ze experimenteerden met de slide-in box op de blog van HubSpot en het haalden maar liefst een 192% hogere click-through-rate en 27% meer inzendingen dan met een normale CTA onderaan een blogpost.
Landingspagina’s zijn een belangrijk deel van de toolkit van de moderne marketeer, en zoals eerder benoemd, onmisbaar in het optimaliseren van de conversieratio.
Dit is voornamelijk omdat een landingspagina de plek is waar een website bezoeker een lead wordt of een bestaande lead zich sterker verbindt aan je merk. Om een landingspagina te optimaliseren kun je AB tests uitvoeren om zo erachter te komen wat voor jou het beste web ontwerp en de beste soorten content zijn om bezoekers, leads en klanten mee te trekken.
Middels AB testen kan je bijvoorbeeld snel en gemakkelijk verschillende versies van je website, aanbiedingen, afbeeldingen, webformulieren en pagina’s testen om zo te bepalen waarop je doelgroep en leads het beste op reageren.
Soms willen bezoekers gelijk to the point komen en willen ze bepaalde stappen in het klantenwerving proces overslaan om gelijk met een sales rep te spreken en tot actie over te gaan.
Er bestaan specifieke acties waarop je deze welwillende klanten aan moet sturen, zodat ze zeer gemakkelijk marketing qualified leads (MQLs) worden, bijvoorbeeld door een combinatie van goed ontworpen webpagina's, aantrekkelijke en overtuigende tekst en slimme CTA’s.
Bijvoorbeeld, bij HubSpot ontdekten ze dat bezoekers die zich aanmelden voor product demo’s sneller converteerden dan bezoekers die zich aanmelden voor gratis product trials. Dus optimaliseerden ze hun website en de conversie ‘routes’ voor mensen die demo’s of een afspraak met een sales vertegenwoordiger wilden boeken.
Natuurlijk hangt dit wel ook af van je product en je verkoopproces, maar ons beste advies is om wat testjes te doen om zo uit te vinden wat voor jouw bedrijf de meeste klanten werft. Vervolgens optimaliseer je je website voor dat proces. De sleutel hierin is om alle vormen van frictie of stroperigheid te elimineren uit je sales proces.
Er bestaan een aantal geautomatiseerde workflows die je kan gebruiken om je team te activeren met behulp van marketing automation software.
Door marketing automation is het bijvoorbeeld mogelijk om geautomatiseerde emails met workflows te versturen. Vervolgens kunnen leads een afspraak maken met iemand van jouw bedrijf in één klik. Ondertussen ontvangen jouw werknemers notificaties wanneer er bij leads een hoogwaardige actie plaatsvindt zoals het bekijken van de prijzenpagina op jouw website. Of je kunt, wanneer je in ecommerce werkt, een herinneringsmail versturen naar mensen die iets in hun winkelwagentje hebben geplaatst maar daarna zijn afgehaakt.
Gebruik live chat software om live te chatten met je website bezoekers en ze hulp en begeleiding aan te bieden indien nodig. Voeg deze chat features toe aan je best presterende webpagina’s om conversies te laten toenemen, zoals aan je prijzen of product pagina’s zodat leads direct de informatie kunnen krijgen die ze willen.
Je kan ook je berichten en chatbots action-based maken. Als iemand bijvoorbeeld meer dan een minuut op een pagina blijft zou je automatisch hulp aan kunnen bieden en vragen kunnen beantwoorden die ze wellicht hebben.
Het publiceren van blogposts opent deuren naar conversie kansen. En het levert nog meer op als je reeds bestaande blog content op je website hebt - sterker nog, bij ons komt het overgrote deel van de maandelijkse blog views en leads voort uit artikelen die meer dan een maand geleden gepost zijn.
Begin in de eerste plaats met het optimaliseren van je blog content; kijk welke blog posts het meeste lezers trekken, maar lage conversieratio’s hebben. (Mogelijk heeft dit te maken met SEO, het soort content dat je aanbiedt of je CTA).
Bij HubSpot hebben ze daarom een inbound press release template bij een blogpost over press releases gevoegd - met als resultaat dat ze de conversieratio voor die blogpost met maar liefst 240% zagen toenemen.
Kijk daarnaast naar je blog posts met de hoogte conversieratio. Je wilt natuurlijk meer kwalitatief webverkeer naar deze posts leiden en dit kan je doen door de content ervan te optimaliseren voor de zoekpagina (search engine results page, SERP) of door het te updaten zodat de tekst en inhoud relevant blijven.
Het doet er niet toe wat precies jouw conversie metriek is: De harde waarheid is dat de meeste mensen op je website niet de actie ondernemen waarvan jij wil dat ze die ondernemen. Door remarketing in te zetten kan je mensen die je website verlieten opnieuw betrekken.
Remarketing breng je in de praktijk door je bezoekers te volgen in de route naar jouw website en ze online ads aan te bieden van jouw bedrijf op andere websites. Dit werkt vooral wanneer je mensen retarget die jouw webpagina’s met de hoogste conversieratio's bezochten.
De normale regels voor inkomend web verkeer gelden hier nog steeds - je hebt goed geschreven teksten, pakkende visuals en een aantrekkelijk aanbod nodig om remarketing te laten werken.
(Gebruik je, net als wij, HubSpot, kijk dan eens naar hoe de AdRoll integratie je conversies kan verhogen.)
Laten we nu eens kijken naar hoe je voor jouw bedrijf met CRO kan beginnen.
Misschien vraag je je af, “Waar begin ik in hemelsnaam met CRO?”
Hanteer het PIE kader. Voordat je begint aan een CRO project maak je een lijst van je to-do's op volgorde van prioriteit, waarbij je ieder punt rangschikt op Potential, Importance en Ease (potentie, belang en gemakkelijkheid).
Gebruik het PIE kader om de volgende vragen te beantwoorden voor strategie die hierboven behandeld werd. Geef vervolgens elke strategie een score tussen de één en 10 (één is het laagste, 10 is het hoogste).
Wanneer je elke strategie een score hebt gegeven tel je deze scores bij elkaar op en deel je dat door drie - dit geeft een score die laat zien welk project de meeste impact zal geven. Werk vervolgens als eerst aan de projecten met de hoogste scores.
Het PIE kader is zeker niet perfect, maar het is een makkelijke manier om het voor jezelf behapbaar te maken en te begrijpen en het biedt een goed startpunt voor CRO samenwerking en communicatie onder je collega’s en werknemers.
Er zijn talloze “beste manieren” in het uitvoeren van CRO, maar uiteindelijk komt het erop neer dat je zelf uit moet vinden waar jouw klanten het beste op reageren en wat voor jouw bedrijf de beste resultaten oplevert.
Onthoud de volgende drie follow-up acties wanneer je vandaag nog met CRO begint:
Dit artikel is gebaseerd op "The Beginner's Guide to Conversion Rate Optimization (CRO)" van HubSpot.