Vierennegentig procent van de wereldbevolking herkent het logo van Coca-Cola gelijk en dat is niet verrassend. Het bedrijf is iconisch. In slechts een fractie van een seconde herken je het witte gekrulde lettertype tegen de knalrode achtergrond. Dit heet naamsbekendheid.
Het artikel benadrukt het belang van het vergroten van de naamsbekendheid voor bedrijven en biedt inzichten in effectieve strategieën om dit te bereiken. Het legt de nadruk op het belang van consistentie in branding, het gebruik van social media en online aanwezigheid, het creëren van waardevolle content, samenwerkingen met influencers en het gebruik van betaalde advertenties als onderdeel van een uitgebalanceerde marketingstrategie. Daarnaast wordt het belang van het meten van de resultaten en het aanpassen van de strategieën op basis van de feedback benadrukt om het gewenste effect te bereiken.
Naamsbekendheid is een maatstaf voor hoe goed mensen een merk of bedrijf herkennen aan de naam, het logo of een ander kenmerk. Naamsnaamsbekendheid is belangrijk omdat het het eerste stadium is van de buyer journey van de klant. Een consument moet immers bewust een merk leren kennen voordat hij kan beslissen dat hij klant wil worden.
Naamsnaamsbekendheid is het doel van top-of-funnel marketing, het eerste deel van de marketing funnel, wanneer het publiek zich voor het eerst bewust wordt van je merk.
Merken met een hoge naamsbekendheid presteren vaak beter dan merken zonder naamsbekendheid. Het is echter niet alleen de mate van naamsbekendheid die telt. Het gaat erom dat je je inspanningen voor naamsbekendheid op de juiste plaatsen richt, daar waar het meeste klantenpotentieel zit.
Meer specifiek moeten bedrijven hun inspanningen voor naamsbekendheid richten op de doelgroepen die er echt toe doen, op degenen die waarschijnlijk hun producten zullen kopen of hun diensten zullen gebruiken.
Desalniettemin is naamsbekendheid niet zo eenvoudig. Je zou bijvoorbeeld kunnen veronderstellen dat een babykledingmerk geen behoefte heeft aan naamsbekendheid bij consumenten die geen kinderen hebben. Dit is inderdaad de primaire doelgroep, maar mensen zonder kinderen kopen nog steeds babycadeaus. En mensen die op dit moment geen interesse hebben in baby's, kunnen uiteindelijk zelf een gezin hebben of neefjes en nichtjes of vrienden die kinderen krijgen!
Wanneer je nadenkt over naamsbekendheid, loont het om buiten de gebaande paden te denken, verder dan de directe doelgroep, en om rekening te houden met de langetermijneffecten van het opbouwen van naamsbekendheid voor toekomstige klanten.
Je hebt besloten een paar sneakers te kopen. Wat zijn de eerste merken waar je dan als eerste aan denkt?
Waarschijnlijk denkt bijna iedereen gelijk aan dezelfde merken. Maar het hoeft niet te betekenen dat je het merk koopt waar je als eerste aan dacht. Misschien word je in de winkel helemaal verliefd op een ander merk en een andere sneaker.
Maar het feit dat je je sterk bewust bent van bepaalde merken is heel belangrijk omdat het een interne voorkeur voor die merken aangeeft. Vermenigvuldig dit effect met duizenden klanten en merken zullen onvermijdelijk omzetstijging zien. Dit is wat elke marketeer nastreeft met zijn activiteiten op het gebied van naamsbekendheid.
Rome werd niet in één dag gebouwd en dat geldt ook voor naamsbekendheid.
Voor sommige merken neemt de bekendheid bij de doelgroep toe in een natuurlijk tempo dat gelijk opgaat houdt met de groei en ontwikkeling van het bedrijf, de producten en de marketingaanpak. Het logo van Coca-Cola is niet van de ene op de andere dag herkenbaar geworden; het werd al in 1885 ontworpen!
Nee, jouw merk heeft geen anderhalve eeuw nodig om bekendheid op te bouwen. Aan de andere kant moet je ook niet verwachten dat je naamsbekendheid vijf minuten na de lancering van een website en logo de lucht in schiet. Naamsbekendheid is een marketingtactiek voor de lange termijn die weloverwogen planning, uitvoering en opvolging vereist.
Zoals veel marketingactiviteiten groeit naamsbekendheid meestal langzaam en organisch in de loop van de tijd. Hoe lang het duurt, van drie maanden tot een jaar of zelfs twee jaar, hangt af van een heleboel factoren. Het hangt vooral af van hoe agressief en krachtig je strategie voor naamsbekendheid is.
De beste manier om zo snel mogelijk naamsbekendheid op te bouwen is om een duidelijke en slimme strategie te hebben die de meeste exposure voor je merk oplevert bij het juiste publiek op de juiste manier.
Laten we eens kijken naar de 5 noodzakelijke stappen om naamsbekendheid op te bouwen:
De meeste marketingactiviteiten beginnen hier. Om te weten hoe je een publiek het beste kunt aanspreken, moet je ze eerst als mensen leren kennen. Verdiep je in hun pijnpunten, dromen, angsten, behoeften, frustraties, verlangens en voorkeuren. Alleen dan ben je in staat om te bedenken hoe jouw merk hun leven kan verbeteren, welke marketingboodschappen hen zullen aanspreken en wat de beste manieren zijn om hun aandacht te trekken en vast te houden.
Zodra je je merkboodschap hebt aangescherpt, moet je uitzoeken hoe je het succes van je naamsbekendheid activiteiten kunt meten. Dit betekent dat je de belangrijkste prestatie-indicatoren (KPI's) moet vaststellen.
Hier zijn vier veelgebruikte KPI's voor naamsbekendheid:
De volgende stap is het opbouwen van naamsbekendheid. Wat is een naamsbekendheid campagne? Dat is een marketingtactiek die is ontworpen met het specifieke doel om herkenning te creëren voor je merk, producten, diensten en waarden.
Naamsbekendheid campagnes zijn een hoge prioriteit voor marketeers en adverteerders, omdat ze het publiek naar de top van de funnel trekken, waar ze vervolgens door de volledige funnel kunnen worden geleid om uiteindelijk klant te worden. Zonder merkbewustzijn campagnes is het moeilijk om de funnel te vullen met potentiële leads. Volgens een rapport uit 2021 besteedt bijna 40% van de marketeers tussen 26% en 50% van hun reclamebudget aan campagnes in de fase van naamsbekendheid en merkoverweging.
Als je marketing campagne voor naamsbekendheid klaar is, moet je gaan beslissen hoe je deze gaat promoten.
Voorbeelden van de soorten campagnes die worden gebruikt voor naamsbekendheid zijn videomarketing, organische en betaalde sociale-mediamarketing, native advertising en zoekmachinemarketing.
Hoe kunnen sociale media de naamsbekendheid vergroten?
Native advertising wint terrein als voorkeurs medium voor naamsbekendheid campagnes. Het mooie van native advertising is dat het niet-opdringerige, niet-verstorende reclame-ervaringen ondersteunt, gericht op relevante doelgroepen op websites van hoge kwaliteit, waar ze van nature surfen en openstaan voor het ontdekken van nieuwe inhoud.
Zoek(machine)marketing is een zeer populaire naamsbekendheid strategie. Wanneer een potentiële klant op zoek is naar een product of dienst in jouw niche, is dit het ideale moment om ze jouw merk te laten zien. Ze zijn actief op zoek naar wat jij te bieden hebt en staan open om nieuwe informatie te ontdekken. Zoekmachinemarketing omvat zowel organische zoekresultaten, gebaseerd op SEO-tactieken, als betaalde zoekadvertenties, wat een PPC-strategie is.
Hoe de ROI op naamsbekendheid te meten is de volgende stap in het proces.
Elke marketingcampagne moet worden geoptimaliseerd voor kosteneffectiviteit, inclusief naamsbekendheid. In tegenstelling tot harde cijfers, zoals verkoop of leads, is het volgen en optimaliseren van naamsbekendheid een grotere uitdaging. Dit is te wijten aan het feit dat "naamsbekendheid" inherent niet-kwantificeerbaar is. Het is niet meetbaar op dezelfde manier waarop je het aantal nieuwe klanten of het aantal verkochte eenheden kunt meten.
Toch zijn de KPI's voor naamsbekendheid die in stap 2 zijn vastgesteld, de maatstaf om het rendement van je activiteiten voor naamsbekendheid te meten. Kies specifieke meetgegevens die je wilt bijhouden voordat je een naamsbekendheid campagne start en bekijk deze vervolgens opnieuw na een bepaalde periode na de campagne.
Het monitoren van de voltooiingspercentages van een merkbewustmakingsvideo geeft bijvoorbeeld een indicatie van de betrokkenheid van de kijker. Door de voltooiing percentages van verschillende bewustmaking video's te vergelijken, kun je laten zien welk type video beter werkt voor je merk.
Aided brand awareness is merkherkenning waarbij het publiek specifiek naar het merk wordt gevraagd. Het is het verschil tussen de vraag "Welke pizza merken schieten je te binnen?" en "Heb je gehoord van Pizza Hut-pizza's?".
Aided brand awareness kan bedrijven helpen inzicht te krijgen in de kwaliteit en kwantiteit van de specifieke bekendheid van hun merk bij verschillende doelgroepen, in plaats van zich te richten op de branche als geheel.
Aided brand awareness wordt gemeten met behulp van enquêtes en vragenlijsten via sociale media, email marketing of focusgroepen.
Er zijn verschillende manieren om dit te doen, maar ze draaien allemaal om het vertellen van een verhaal of het overbrengen van een boodschap over het merk die een gesprek op gang brengt, emoties losmaakt en het publiek aan het denken zet over het merk.
Bekijk dit voorbeeld van een video over merkbewustzijn van Disney. In 2016 kwam Disney met de campagne #Healthilyeverafter om gezond eten en een gezonde levensstijl te promoten. Het valt op dat de video geen Disney-film promoot, geen kaartjes voor Disneyland verkoopt of reclame maakt voor Disney-artikelen. Het richt zich op de waarden van het merk Disney en verbindt die met het leven van het publiek.
Influencer marketing is een krachtig instrument om de naamsbekendheid van een bedrijf te vergroten. Door samen te werken met invloedrijke personen op sociale media die een grote en betrokken volgersgroep hebben, kan een bedrijf zijn bereik aanzienlijk vergroten en potentiële klanten bereiken die anders moeilijk te bereiken zouden zijn. Het authentieke karakter van influencer marketing kan het vertrouwen van consumenten versterken en hen aanmoedigen om actie te ondernemen, zoals het bezoeken van de website van het bedrijf of het uitproberen van zijn producten of diensten. Door strategisch samen te werken met influencers die passen bij de doelgroep en de waarden van het bedrijf, kan een effectieve influencer marketingcampagne leiden tot een aanzienlijke toename van de naamsbekendheid en merkloyaliteit.
Een auto van 0 naar 10 km/u brengen vergt meer energie dan van 10 naar 20 km/u. Zo is het eigenlijk ook met het creëren van naamsbekendheid in een nieuwe markt. Hoe kun je een merk bekendheid geven als je vanaf nul begint?
Als bedrijven nog niet kunnen vertrouwen op sociale netwerken of mond-tot-mondreclame, of als hun website geen autoriteit heeft (waardoor SEO een uitdaging wordt), dan is native advertising een goeie keuze. Met native advertenties kunnen merken plaatsing krijgen op 's werelds beste websites en blootgesteld worden aan verkeer van hoge kwaliteit en gekwalificeerd publiek.
Het verschil tussen gewone advertenties en native advertising is de gemoedstoestand van de consument. In tegenstelling tot display-advertenties worden native advertenties getoond aan klanten wanneer ze in een ontdekking modus zijn. Ze zijn niet op zoek naar een bepaald merk, maar staan open voor nieuwe content die relevant voor hen kan zijn.
Dit is het ideale moment om de aandacht van de consument te trekken en hem bewust te maken van een merk waarvan hij niet wist dat het bestond en waar hij niet naar gezocht zou hebben.
Een ander groot voordeel van native advertising zijn de geavanceerde targeting mogelijkheden. Met native advertenties kunnen merken doelgroepen targeten op basis van hun interesses. Een consument die geïnteresseerd is in sieraden heeft misschien nog nooit van een specifiek merk gehoord. Maar als ze een advertentie te zien krijgen voor een juwelenmerk, specifiek gericht op hen vanwege hun interesse, dan worden ze zich plotseling bewust.
Interesse targeting kan zelfs nog dieper gaan dan dat. Als een klant van sieraden houdt, maar ook van schoenen, dan kan het sieradenmerk hen targeten met advertenties op websites over modetrends voor schoenen. Dit soort diepe targeting is een uiterst effectieve manier om naamsbekendheid op te bouwen waar die voorheen niet bestond.
Welke targetingoptie is naast interesse targeting het beste voor het bereiken van naamsbekendheid?
Lookalike doelgroepen. Deze targeting functie identificeert doelgroepen die lijken op bestaande doelgroepen. Merken kunnen met behulp van lookalikes nieuwe doelgroepen ontdekken die ze nooit eerder hadden kunnen vinden, een ideale tactiek om naamsbekendheid op te bouwen onder nieuwe doelgroepen in nieuwe markten. Deze doelgroep targeting tool is onder andere beschikbaar op Facebook, LinkedIn en Google.
Er zijn veel goede voorbeelden van naamsbekendheid. Sommige zijn zo goed dat je ze waarschijnlijk zo op kan noemen.
Wat dacht je van George Clooney en Nespresso? Of Corona bier, dat zijn naam zelfs tijdens de beruchte pandemie van het coronavirus niet uit de weg ging?
Laten we eens kijken naar een paar voorbeelden van naamsbekendheid en hoe ze werkten:
In 2004 lanceerde Dove een radicale en baanbrekende campagne gericht op lichaamsacceptatie. Het merk kwam met een serie advertenties waarin gewone vrouwen met een gemiddelde lichaamsbouw te zien waren, in plaats van afgetrainde topmodellen.
Hoewel de langlopende campagne haar deel van hits en missers heeft gehad, zoals de terugslag van de flesjes in de vorm van een lichaam, bestaat er geen twijfel over de kracht van de 'Be Real'-boodschap en hoeveel naamsbekendheid deze de afgelopen anderhalf decennium heeft gegenereerd.
Het stofzuigermerk Kärcher gebruikte de kracht van video voor een naamsbekendheid campagne, maar met een twist. De video's werden gepromoot met native adverties, met behulp van het "Click to Watch"-formaat. In plaats van het publiek te irriteren met pre-roll videoadvertenties die hun online ervaring onderbreken, zijn Outbrain Click to Watch-advertenties 100% opt-in, wat betekent dat de kijker ervoor kiest om te kijken door op de video te klikken. De kijker wordt klaargestoomd om het merk te ontdekken omdat ze hebben gekozen voor de bewustmaking ervaring.
De resultaten spreken voor zich: in een gezamenlijk onderzoek met Nielsen bleek de campagne de merkherkenning voor Kärcher met 81% te verhogen en kijkers 70% meer te associëren met vloerreinigers. Dit leidde zelfs tot een verhoogde aankoopintentie van X1,81.
Coca-Cola is waarschijnlijk het archetype van het concept naamsbekendheid. Voor marketeers van welk bedrijf of product dan ook is naamsbekendheid een prijs waar je naar moet streven. In tegenstelling tot Coke heb je geen miljarden mensen nodig om je merk te herkennen, maar je moet wel naamsbekendheid opbouwen waar het telt. Gebruik de eenvoudige stappen en de inspirerende voorbeelden in onze gids voor naamsbekendheid hierboven om je merk op te laten vallen tussen de massa.
Dit artikel is gebaseerd op “How to Build Brand Awareness from Strategy to Practice” van Outbrain.