Wat is content marketing? En waarom is het belangrijk?

Content marketing wordt door veel marketeers gezien als zeer belangrijk om aandacht aan te besteden. Maar wat is het precies en waarom is het belangrijk? En een nog veel belangrijker vraag, hoe kan je content marketing in jouw voordeel gebruiken?

Van blogs tot video’s tot infographics en podcasts, waarschijnlijk ben je al de ontvanger van content marketing geweest. Bij veel marketingafdelingen is het een op zichzelf staande inspanning. Of wordt het behandeld als onderdeel van een algemene marketingstrategie. Content marketing bestaat in vele vormen en voor elke organisatie ziet het er anders uit.

Volgens een onderzoek van HubSpot investeert 70% van marketeers erin dus het is zeker de moeite van het onderzoeken waard. Zeker als je nog precies weet wat het is of hoe je het aan moet pakken.

Wat is content marketing?

Content marketing is het strategisch inzetten van content om waarde te bieden aan de ontvanger. Content kan alles zijn, zoals ebook, webinars en blogs. Het marketing gedeelte is hoe je die content distribueert. Welke kanalen je daarvoor gebruikt en de resultaten die het oplevert.

In tegenstelling tot koud bellen door een verkoper kan je content marketing beter vergelijken met een marathon. Je gebruikt bestaande of maakt nieuwe content met als doel om je doelgroep van informatie te voorzien die voor hen nuttig is.

Als je een blog publiceert, dan is het blog de content. Hoe je content vervolgens distribueert en promoot, bijvoorbeeld via een e-mail nieuwsbrief of social media, is het marketing deel.

Het belangrijkste is dat je content marketing niet moet zien als een manier om meteen een klant binnen te halen. Het is namelijk een manier om autoriteit en vertrouwen op te bouwen bij je doelgroep zodat je een positieve associatie creëert in relatie tot je bedrijf over de onderwerpen die je behandelt.

Dit is in een notendop wat content marketing is.

Wie is er betrokken bij content marketing en wat doen ze eigenlijk?

Afhankelijk van hoe je bedrijf in elkaar zit kan het de verantwoordelijkheid zijn van een team of van een specialist. Of zijn de taken verdeeld over meerdere personen. Bij sommige bedrijven hoort het bij de taken van een SEO specialist. Voor merken die veel gebruik maken van social media hoort is het de verantwoordelijkheid van het social media team. En het komt ook vaak voor dat de strategie intern wordt bepaald maar de productie van content wordt uitbesteedt aan een extern marketing bureau.

Een goede content marketeer zal niet vragen om willekeurige content. In plaats daarvan kijkt diegene naar de bedrijfsstrategie, historische data en de behoeften bij de doelgroep om te bepalen welke content nodig is. Bijvoorbeeld vanuit SEO gedacht, op welke zoektermen willen we gevonden worden maar gebeurd dat nu niet? Op basis daarvan kan je blogs schrijven zodat je website op die zoektermen wordt gevonden. En zodra de content geproduceerd is, is de content marketeer ook verantwoordelijk voor waar, wanneer en hoe de content gedistribueerd wordt.

De ‘wanneer’ is vooral belangrijk als je in een branche zit die sterk afhankelijk is van seizoenen. Als webwinkel die kleding verkoopt wil je het niet over winterkleding hebben in het hartje van de zomer. En als reisbureau niet over zonvakanties als het niet het moment is waarop mensen die aan het plannen zijn.

Maar zodra de content geproduceerd en gedistribueerd is stopt het werk niet! Je wilt weten hoe goed de content presteert door KPI’s in de gaten te houden zoals website bezoeken en likes op social media. Deze kennis gebruik je dan weer om je content marketing strategie verder vorm te geven. Wellicht ontdek je na vijf infographics dat deze niet werken voor je bedrijf, hoe je ze ook distribueert. Of dat je video’s voor veel verkeer en interactie zorgen, waardoor je besluit om meer in een video marketing strategie te investeren.

Afhankelijk van de content waarvoor gekozen is, kunnen een aantal specialisten betrokken zijn bij het maken ervan. Zoals:

Copywriter

Voor vrijwel alle content zal je iemand nodig hebben die teksten schrijft. Vanzelfsprekend voor blogs en ebooks, maar denk ook aan omschrijvingen bij video’s en podcasts. En natuurlijk voor posts op social media. En wie anders zou het script kunnen schrijven voor je video’s?

Graphic Designer

Als je jouw content echt wil laten opvallen, dan zal je daar goede afbeeldingen voor nodig hebben. En dus iemand die ze maakt. Niet alleen voor je blogs en social media berichten. Maar ook voor graphics in video’s, of bijvoorbeeld het ontwerpen van infographics en ebooks.

Video Producer

Je kan natuurlijk een webcam gebruiken om video’s op te nemen, maar wil je het echt goed aanpakken dan heb je een video producer nodig. Zeker voor gelikte bedrijfsvideo’s, of als je een webinar wil livestreamen. Daarnaast kunnen ook andere specialisten nodig zijn om video’s te produceren, zoals voor de camera of het geluid.

Podcast Producer

Net als bij video is het ook voor podcasts verstandig om een specialist in de arm te nemen. Iemand die kan zorgen voor een goed geluid en de editing van je podcasts. En die weet hoe je ze distribueert via Spotify, Apple Podcasts, Google Podcasts en Stitcher.

Waar past content marketing in de marketing funnel?

Content past in elke fase van de marketing funnel, maar als je het strategisch aanpakt moet je wel nadenken welke vorm van content bij elke fase past en de invulling van de inhoud.

Aan de bovenkant van de funnel past informatieve content die voor iedereen in je doelgroep relevant is. Voor een autobedrijf kan je bijvoorbeeld denken aan een instructievideo of stappenplan hoe je de olie ververst. Dat is namelijk relevant voor elke autobezitter, welk automerk het ook is.

Voor het midden van de funnel kan het bijvoorbeeld een vergelijkingstabel zijn waarmee je voor- en nadelen tegen elkaar afzet. Om bij het voorbeeld van een autobedrijf te blijven, denk aan vergelijkingen tussen verschillende types bedrijfsauto’s om te laten zien welk type wanneer de beste keuze is.

Aan de onderkant van de funnel werken case studies vaak erg goed zodat je bewijslast laat zien waarmee je duidelijk maakt dat je de beste keuze bent. Het autobedrijf zou hiervoor een interview met een tevreden klant kunnen gebruiken.

Gaat het om loyaliteit of retentie, dan kan je content gebruiken die laat zien hoe je het beste uit je aankoop haalt. Als autobedrijf bijvoorbeeld uitleg hoe je jouw nieuwe auto het beste kan onderhouden.

Maar hoe ziet content marketing er in de praktijk uit?

Je hebt nu een beeld van de theorie, maar hoe werkt het in de praktijk? Bedenk je dat content marketing de combinatie is van de juiste content in de juiste vorm op het juiste moment via het juiste kanaal. Hierbij een aantal voorbeelden van merken die content marketing goed inzetten.

Davidoff: inspiratie blogs

Davidoff is bekend als maker van diverse parfums, mode accessoires, sigaren, koffie en cognac. Maar in plaats van deze producten te promoten, promoten ze de levensstijl waar deze producten bij passen. Dat doen ze op de website met een reeks van inspiratie blogs onder de titel ‘Zest for Life’.

Coolblue: instructievideo’s

Coolblue heeft een groot aantal instructievideo’s op de website, bijvoorbeeld deze over hoe je een wasmachine ontkoppeld:

Dit is nuttige informatie of je nu wel of niet een wasmachine bij Coolblue gekocht hebt, en geeft je daardoor een positief beeld van dit merk. En het mooie is dat Coolblue door deze video’s op Youtube te zetten extra verkeer naar de website weet te krijgen.

Red Bull: eigenlijk alles

Waar te beginnen met Red Bull? In de kern is het een producent van energiedrankjes. Maar het heeft zich weten te transformeren in een lifestylemerk door evenementen, sponsorships en natuurlijk het Formule 1 team. En dat is voor een groot deel te danken aan de content marketing strategie die ze voeren. De website van Red Bull heeft tegenwoordig meer overeenkomsten met Netflix dan met de websites van andere producenten van frisdrank.

En nu aan de slag met content marketing!

Na het lezen van dit artikel heb je een goed beeld van content marketing en een aantal voorbeelden ervan gezien. Maar hoe ga je er nu mee aan de slag? Vaak is het makkelijkste om te beginnen met een blog op je website. De artikelen daarop kunnen meteen dienen als basis voor een e-mail nieuwsbrief en voor berichten op social media. Daarna kan je stapsgewijs andere vormen van content gaan toevoegen, zoals video en podcasts. Wat houdt je nog tegen om nu te beginnen?

De juiste boodschap op het juiste moment via het juiste kanaal is de kern van effectieve content marketing. Maar hoe pak je dat aan? Dat doe je met marketing automation! Wil je meer weten hierover, lees dan het artikel ‘Wat is marketing automation en wat kan je ermee?’

Dit artikel is gebaseerd op “What is content marketing & why is it important?” van Sprout Social.