Is het in jouw bedrijf ook altijd een strijd hoe de budgetten worden verdeeld? En is het een gevecht om ervoor te zorgen dat marketing voldoende budget krijgt? Voldoende marketing budget is cruciaal om de bedrijfsdoelstellingen te halen. Maar toch vinden veel marketing managers het lastig om voldoende budget te claimen. Hoe komt dat? En hoe zorg je ervoor dat je toch voldoende budget krijgt voor je marketingactiviteiten?
Hoe de directie over het marketing budget denkt
De directie van je bedrijf vindt het niet belangrijk hoe je resultaten bereikt, maar welke resultaten je bereikt. Ze zijn vooral geïnteresseerd in de eindresultaten en de impact die deze hebben op de bedrijfsdoelstellingen. De valkuil van veel marketing managers is teveel focus op campagnes, tactiek en operations en juist te weinig focus op de bedrijfsdoelstellingen en alignment tussen de diverse business units. Ze besteden veel tijd en energie aan het bedenken en uitvoeren van creatieve campagnes, het optimaliseren van tactieken en het beheren van dagelijkse marketingoperaties.
Hoewel deze aspecten belangrijk zijn, verliezen ze vaak het grotere plaatje uit het oog: hoe deze activiteiten bijdragen aan de overkoepelende doelen van het bedrijf. Daardoor wordt de marketing afdeling een eiland in plaats van een integraal onderdeel van het bedrijf, wat je kwetsbaar maakt voor een verlaging van je marketing budget.
Wanneer marketing niet goed is afgestemd op de rest van de organisatie, ontstaat er een disconnectie die kan leiden tot misverstanden en een gebrek aan vertrouwen van andere afdelingen. Dit kan resulteren in een situatie waarin de directie en andere afdelingen de waarde van marketing niet volledig erkennen, wat uiteindelijk kan leiden tot een vermindering van het marketingbudget.
Het is daarom essentieel dat marketing managers niet alleen hun eigen activiteiten optimaliseren, maar ook voortdurend communiceren en samenwerken met andere afdelingen om ervoor te zorgen dat hun inspanningen bijdragen aan de bredere bedrijfsdoelstellingen.
Het gesprek met finance over het marketing budget
Of je het marketing budget krijgt dat je nodig hebt hangt voornamelijk af van hoe je omgaat met de andere afdelingen van je bedrijf. En dan vooral met de financiële afdeling want zij zitten met de hand op de knip. Als je hun vragen niet goed kan beantwoorden dan zal je het benodigde budget niet krijgen.
Stel dat je een zakelijk dienstverlener bent, bijvoorbeeld een IT bedrijf of een consultancy. Wat voor vragen kan je dan verwachten van de financiële afdeling?
- Hoeveel besteedt je aan deze leverancier?
- Welke resultaten heb je met deze uitgave bereikt?
- Hoeveel geld besteedt je aan advertenties?
Dit zijn belangrijke vragen, die je moet ze kunnen beantwoorden, maar het zijn geen strategische vragen. Deze discussie moet niet gaan over wat je al hébt uitgegeven, maar over wat je moet en graag wil uitgeven om de bedrijfsdoelstellingen te halen. Frame het gesprek dus zo dat je het niet over het verleden maar over de toekomst hebt.
Alignment tussen marketing budget en bedrijfsdoelstellingen
Zorg ervoor dat je marketingdoelstellingen afgeleid zijn van de overkoepelende bedrijfsdoelstellingen. Dit lijkt voor zich te spreken, maar vaak denken marketeers vanuit creativiteit in plaats vanuit business. Daardoor vragen de collega’s zich af wat marketing precies bijdraagt aan de organisatie. Echter, als je dat niet uit kan leggen dan zal je het benodigde marketing budget niet krijgen, waardoor je de beoogde doelstellingen niet zal halen. Het gevolg daarvan is dat de rest van de organisatie nog meer gaat twijfelen aan marketing. Vervolgens worden de resources worden nog beperkter. En in het ergste geval sta je als marketing manager uiteindelijk op straat…
Hoe los je dit op? Dat doe je door concreet te maken wat marketing precies bijdraagt aan de doelstellingen van het bedrijf. Dit kan bijvoorbeeld door een overzicht te maken van wat marketing uitingen per doelstelling feitelijk bijdragen en hoe ze dat doen. Op deze manier visualiseer je de verbinding tussen marketing en de rest van het bedrijf. Bovendien maak je hiermee duidelijk wat een verhoging van het marketing budget oplevert voor de organisatie.
Marketing budget en activiteiten analyseren
Meten is weten, maar hoe weet je dat je de juiste dingen meet? De resultaten van je marketing activiteiten kan je langs drie assen meten:
- Activiteit
Wat er gebeurt in je marketing campagnes en hoe je dat analyseert zodat je die campagnes kan optimaliseren. Hierbij kan je denken aan clicks, pageviews, open rate van je email marketing campagnes en dergelijke. - Output
De resultaten van je marketing campagnes, zoals het aantal nieuwe leads en opportunities. - Impact
Wat marketing betekend voor de hele organisatie, waaronder winst, omzet en de waarde van de pipeline. Kortom, het financiële resultaat van je marketing activiteiten voor je bedrijf.
Activiteit is alleen belangrijk voor jezelf en je marketing collega’s. Het is belangrijk en als je het niet bijhoudt ga je nat, maar het is te gedetailleerd voor je collega’s van andere afdelingen.
Output is binnen B2B bedrijven voornamelijk belangrijk voor sales, want dat zijn de mensen die deze leads gaan opvolgen. Maar de aantallen leads en opportunities, en vooral ook de kwaliteit ervan, is niet direct relevant voor de rest van het bedrijf.
Impact is belangrijk voor de hele organisatie, dit is daadwerkelijk de waarde die je toevoegt ook voor de onderdelen van je bedrijf die niks met marketing te maken hebben.
Door je rapportage op deze manier in te richten positioneer je de marketing afdeling als een strategisch onderdeel van het bedrijf. Hiermee rechtvaardig je het marketing budget dat nodig is om de doelstellingen te bereiken. En daardoor zal je het benodigde budget ook krijgen!
