Als mensen voor het eerst in je marketing funnel terechtkomen, blijven ze er vaak een tijdje in hangen voordat ze overgaan tot aankoop. Deze 'zwevende leads' willen misschien meer informatie voordat ze beslissen, of ze willen jouw producten en diensten vergelijken met die van je concurrenten. Moet je wachten op het moment dat ze in actie komen of proactiever zijn? Hoewel een conversieratio van 10% iets is waar we allemaal naar streven, is de realiteit dat de gemiddelde conversieratio rond de 2%-5% schommelt. Een lead nurturing strategie kan je helpen om naar die 10% te streven en aarzeling om te zetten in zekerheid. Dus wat is een lead nurturing strategie en hoe kun je er een ontwikkelen die je cijfers zal verbeteren?
Dit artikel beschrijft hoe een effectieve lead nurturing strategie bedrijven kan helpen om leads om te zetten in klanten door hen te begeleiden door de verschillende fasen van de marketing funnel. Het benadrukt het belang van gerichte content, gepersonaliseerde communicatie, en de afstemming van marketing- en verkoopteams. Daarnaast worden technieken zoals lead scoring, het gebruik van chatbots en interactieve content genoemd als middelen om leads beter te begrijpen en hen op het juiste moment relevante informatie te bieden, met als doel hogere conversieratio's te behalen.
Een lead nurturing strategie is een reeks tactieken die je leads helpen om van de top van je marketing funnel te komen tot waar ze overgaan tot kopen. Een goede lead nurturing strategie herkent waar een klant zich in de marketing funnel bevindt en pakt proactief eventuele pijnpunten of zorgen van de klant aan.
Lead nurturing gaat over het verder ontwikkelen van je relatie met klanten die je al hebt aangetrokken met tactieken zoals B2B leadgeneratie strategieën. Ze kunnen zich wel degelijk bewust zijn van je merk en wat je doet, maar ze voelen nog steeds een element van onzekerheid. Die onzekerheid kan komen doordat ze geen vergaande kennis hebben van je producten of iets zijn tegengekomen waar ze zich zorgen over maken.
Het is jouw taak om de zorgen van klanten weg te nemen, informatie te verstrekken en interacties te personaliseren om de relatie zinvol te maken. Dit helpt om klanten naar de bodem van je marketing funnel te leiden en ze tot aankoop over te laten gaan.
Hoe ga je nu om met gekwalificeerde leads die je marketing funnel zijn binnengekomen? Laat je ze op een natuurlijke manier door je funnel bewegen en hoop je dat ze uiteindelijk een aankoop doen? Als dat je huidige strategie is, liggen je conversieratio's waarschijnlijk rond het gemiddelde van 2%-5%.
Om verbeteringen te zien, heb je een degelijke lead nurturing strategie nodig die deze leads een 'helpende hand' biedt. Volg deze tien tips om je lead nurturing strategie op het juiste spoor te krijgen.
Zie je marketing funnel als een autoweg van A naar B. Als die weg vol kuilen en andere obstakels zit, zullen bestuurders waarschijnlijk een alternatieve route zoeken. Je moet ervoor zorgen dat je 'weg' vrij is van obstakels en herkennen waar 'reizigers' zich op hun klantreis bevinden.
Verschillende stadia van dat klanttraject vereisen verschillende soorten nurturing. Een geoptimaliseerde marketing funnel die zowel de fases als de behoeften herkent, zal helpen om de reis soepel te laten verlopen. Het zal je team ook helpen de hulp te bieden die nodig is om hen naar de volgende fase van de funnel te brengen.
Deel voor lead nurturing de marketing funnel op in drie fasen: boven, midden en onderkant van de funnel.
Als een bezoeker van je website je bedrijf je eenmaal kent, zal hij je merk als een mogelijke keuze beschouwen. Je moet gerichte inhoud aanbieden die de bekendheid vergroot en hen meer informatie geeft over je producten of diensten. Dit kan in de vorm van blogposts of gratis eBooks.
In deze fase worden potentiële klanten echte prospects. Nu is het tijd om vertrouwen op te bouwen en de relatie verder te ontwikkelen. Je wilt dat ze zien dat je hun problemen kunt oplossen en hun behoeften kunt vervullen. Je kunt in dit stadium producten of diensten aanbevelen of de voordelen voor klanten benadrukken als ze kopen.
Je lead is bijna klaar om te kopen. Hier moet je pijnpunten of bezwaren aanpakken en laten zien waarom jij de beste keuze bent. In dit stadium kun je ze bijvoorbeeld whitepapers geven of een één-op-één chat of persoonlijk gesprek aanbieden. Testimonials en case studies werken erg goed in deze fase van de klantreis.
Niet alle klanten zijn gelijk, dus vermijd het aanbieden van algemene content die voor iedereen geschikt is. Bedenk wat je potentiële klanten willen en nodig hebben, en stem je content vervolgens af op de verschillende groepen. Je kunt besluiten om hier segmentatie toe te passen om het makkelijker te maken. De ene groep wil zich bijvoorbeeld richten op de technische aspecten van een product, terwijl een andere groep zich meer zorgen maakt over de kosten.
Een manier om verschillende segmenten te identificeren is het gebruik van interactieve content zoals enquêtes of polls. Deze kunnen je helpen te begrijpen wat klanten willen, zodat je gerichte inhoud kunt bieden die leidt tot betere conversieratio's. Targeted content geeft potentiële klanten de informatie en antwoorden die ze nodig hebben om een weloverwogen beslissing te nemen.
Ook helpt het hierbij om buyer personas te creëren en daarmee je strategie uit te breiden middels een marketing automation platform.
Een cruciaal onderdeel van zowel B2C- als B2B-verkoopstrategieën is het personaliseren van relaties waar je maar kunt. Een van de belangrijkste gebieden waarop je dit kunt doen is in je marketing emails. Misschien heb je de potentiële klant al een welkomstmail gestuurd toen hij zich inschreef voor je mailinglijst, maar je zou ook gepersonaliseerde emails moeten gebruiken als onderdeel van je lead nurturing strategie.
Personalisatie gaat veel verder dan alleen de naam of functie van de ontvanger. Het is een extra laag gerichte inhoud die de klant door de trechter helpt. Je kunt deze emails ook gebruiken om de klant interactieve content te sturen. Dit kan je meer gegevens opleveren en waardevolle inzichten verschaffen in wat klanten willen.
Potentiële klanten willen zich gewaardeerd voelen door je merk, dus het 'gesprek' met hen gaande houden is van vitaal belang. Tegelijkertijd wil je niet te opdringerig zijn en ze overladen met informatie. De ideale frequentie kan variëren, maar overweeg om in de eerste twee weken na een eerste contact 3 tot 6 keer contact op te nemen.
In sommige gevallen zal het de klant zijn die het gesprek voortzet, maar de algemene regel is om proactief te zijn zonder opdringerig te zijn. Een ander punt om over na te denken zijn de communicatievoorkeuren van de klant. Misschien willen ze dat je ze alleen emails stuurt, of misschien staan ze open voor het ontvangen van meldingen van je SMS for business systeem.
Verstandig is om klanten via verschillende wegen te benaderen. Effectieve multi-channel lead nurturing bestaat meestal uit een combinatie van marketing automatisering, email marketing, sociale media, betaalde remarketing, dynamische website content en directe verkoopacties.
Onthoud wel dat kwaliteit boven kwantiteit gaat. Als je op precies de juiste tijd en goed voorbereid belt naar een inkomende lead, is dat veel effectiever dan elke hoeveelheid cold calling. Je weet precies wat de prospect onderzoekt op basis van zijn recente surfgedrag, plus je hebt genoeg informatie over de prospect om een eerste onderzoek te doen naar de organisatie waarvoor hij werkt en zijn rol binnen het bedrijf.
Interactieve content kan een effectieve manier zijn om meer informatie te verzamelen over wat klanten willen en wat hen bezighoudt. Het is ook een leuke manier om je relatie met hen te ontwikkelen.
De segmentatie die wordt bereikt met interactieve content kan je ook helpen om je marketing inspanningen aan te passen naarmate prospects je marketing funnel doorlopen. Zorg ervoor dat alle interactieve content relevant is voor je merk en je klanten. De antwoorden die een klant in een quiz geeft, kunnen je helpen om je keuzes te beperken, bijvoorbeeld als het gaat om productaanbevelingen.
Bij het benaderen en onderhouden van je leads is het cruciaal om de communicatiekanalen te bieden waar klanten de voorkeur aan geven. Meer dan 63% van de klanten geeft de voorkeur aan live chat, dus een goede service hier kan een win-win scenario zijn. Live chat kan ook helpen om klanten naar conversie te leiden en kan je retentiepercentages verbeteren.
Door gebruik te maken van creatieve automatiseringstools, zoals AI-gestuurde chatbots, kunnen deze interacties nog verder worden verbeterd, waarbij niet alleen onmiddellijke antwoorden worden gegeven, maar ook gepersonaliseerde betrokkenheid op basis van de geschiedenis en voorkeuren van de gebruiker.
Live chat is tegenwoordig een onmisbare functie voor de meeste bedrijven. Hoewel ze geen al te complexe vragen kunnen beantwoorden, kunnen chatbots met AI eenvoudige vragen beantwoorden, de beschikbaarheid controleren of de status van bestellingen aangeven. Ze kunnen ook worden gebruikt om meer relevante gegevens te verzamelen via interactieve vraag-en-antwoord sessies. Dit kan deel uitmaken van een bredere strategie om AI te gebruiken om je digitale marketinginspanningen te stimuleren.
Bij het begeleiden van leads door je marketing funnel is het cruciaal om te onthouden dat je verschillende teams één gemeenschappelijk doel hebben: verkoop. Er is teamwork nodig om dat doel te bereiken, dus het is belangrijk om ervoor te zorgen dat je verkoop- en marketing teams op één lijn zitten in hun acties en tactieken wanneer een klant vooruit (of omlaag) gaat.
De gedeelde verwachtingen, verantwoordelijkheden en doelen voor deze samenwerking tussen teams moeten worden vastgelegd in een service level agreement (SLA) voor verkoop en marketing. Het opstellen van een SLA helpt de twee teams om elkaar verantwoordelijk te houden voor het converteren van leads en het effectief koesteren ervan tot betalende klanten.
Samenwerking tussen je teams kan ook voorkomen dat er steeds dezelfde informatie naar de klant wordt gestuurd. Als een klant een vraag stelt over een projectmanagement platform dat je aanbiedt, wil hij niet steeds dezelfde technische informatie ontvangen of een whitepaper over hoe effectief het is. Een teaminspanning kan ook inzicht geven in het gedrag en de interacties van klanten en kan je helpen om leads te scoren.
Ook hier zijn niet alle klanten gelijk. Klant A wil misschien binnen enkele weken een definitieve beslissing nemen, terwijl klant B misschien geen haast heeft om te beslissen. Lead scoring, je leads categoriseren, betekent dat je potentiële klanten kunt segmenteren op basis van verschillende factoren, zoals de kans op conversie en de urgentie die de klant laat zien. Lead scoring kan worden geïmplementeerd in de meeste marketing automatisering platforms door waarden toe te kennen aan bepaald surfgedrag op websites, conversies of zelfs interacties in sociale media.
Je marketingteam kan ook kijken naar andere factoren zoals demografische gegevens en interacties met je merk en een numerieke score toekennen. Hoe hoger de score, hoe groter de kans dat de lead wordt omgezet in een verkoop. Het komt allemaal terug op waar een individu zich bevindt in zijn klantreis en waar hij zich bevindt in je marketing funnel.
Lead scoring kan een integraal onderdeel zijn van een effectieve lead nurturing strategie. Het stelt je teams in staat om hun inspanningen te richten op de korte termijn leads met de grootste kans op conversie. Je kunt ook de 'slow burners' identificeren; de leads die uiteindelijk op de lange termijn kunnen converteren.
Hoewel je misschien via email of sms contact maakt met leads in de marketing funnel, blijft je website het centrale aandachtspunt voor lead nurturing. Hier vind je productinformatie en waarschijnlijk ook blogposts die jij of anderen schrijven. De informatie op je website kan dagelijks veranderen, dus pushmeldingen kunnen een geweldige manier zijn om je leads op de hoogte te houden.
Je leads hoeven niet op je website te zijn om meldingen te ontvangen, ze hoeven alleen maar online te zijn. Ze kunnen product updates, speciale aanbiedingen en nieuws over productlanceringen ontvangen als onderdeel van je go-to market verkoopstrategie. Je kunt zelfs meldingen naar hun mobiele apparaat sturen als dat is ingeschakeld, zodat het eenvoudig is om leads te koesteren, zelfs als ze onderweg zijn.
Pushmeldingen kunnen nuttig zijn voor verschillende andere tactieken dan lead nurturing. Je kunt eerdere klanten die al een tijdje geen aankoop hebben gedaan opnieuw benaderen, of je kunt upsellen of cross-sellen op basis van hun eerdere koopgedrag. Je kunt pushmeldingen zelfs gebruiken bij het achterlaten van een winkelwagentje om te achterhalen waarom een aankoop niet is afgerond.
Je verkoop- en marketing teams zullen zich niet slechts op één taak tegelijk richten. Terwijl ze de huidige leads die je hebt koesteren, zullen ze zich ook bezighouden met het genereren van nieuwe leads voor de toekomst. Deze verschillende taken hoeven niet altijd volledig gescheiden te zijn en er zullen veel omstandigheden zijn waarin er een goede mate van kruisbestuiving zal zijn op het gebied van inhoud en informatie.
Je kan nieuwe campagnes op maat maken om beide taken te vervullen: het koesteren van de leads die je hebt én het aantrekken van nieuwe. Dit kan tijd en, in sommige gevallen, kosten besparen. Hoewel er misschien wat informatie moet worden herhaald, moet je genoeg nieuwe informatie opnemen om campagnes zinvol te maken voor huidige leads. Je nieuwe campagne voor een SaaS-oplossing kan bijvoorbeeld ook andere product updates en nieuwe functies onder de aandacht brengen.
Nu liggen je conversiepercentages misschien gemiddeld of zelfs onder het gemiddelde. Idealiter wil je streven naar die magische drempel van 10% of meer. Een groot deel van het bereiken van dat percentage is afhankelijk van hoe je omgaat met de leads die zich momenteel in je marketing funnel bevinden. Door aandachtige en gepersonaliseerde ondersteuning kun je je verkoopcijfers een boost geven en een hogere klantloyaliteit bereiken.
Je buyer persona's kunnen sterk verschillen, maar één ding heeft elke potentiële klant gemeen en dat is de wens voor een soepel klanttraject zonder pijnpunten. Dat betekent dat je een lead nurturing strategie moet hebben die herkent welke informatie je moet geven en wanneer, en communicatie die welkom is maar niet opdringerig.
Dit artikel is gebaseerd op “How to Develop a Lead Nurturing Strategy and Build Stronger Relationships” van Breadcrumbs en op “7 Amazingly Effective Lead Nurturing Tactics” van HubSpot.