Stel je voor dat je naar een winkel gaat waar je een moeilijke puzzel moet oplossen of de uitgang in een doolhof moet vinden vóórdat je de winkel uit mag. Ga je daarna ooit nog terug naar die winkel of kies je in het vervolg voor een winkel waar je gemakkelijker een aankoop kan doen? Waarschijnlijk ga je liever naar die meer toegankelijke winkel, vooral voor je dagelijkse boodschappen. Een concurrent is zeker in de online wereld nooit meer dan een paar klikken van je verwijderd...
Hoe kom je te weten hoe klanten denken over jouw bedrijf? Vinden ze je toegankelijk of te ingewikkeld? Door de customer effort score (CES) te meten kun je dit te weten komen!
Dit artikel helpt je bij het uitzoeken, verzamelen en analyseren van CES data door middel van simpele enquêtes.
De customer effort score is een klantervaring meting die meet hoeveel moeite je klanten doen voor interacties met je bedrijf. Het kan gemeten worden aan de hand van één enkele vraag, maar twee of drie vragen meer stellen geeft je meer inzicht.
Volgens een onderzoek van Gartner, het bedrijf dat in 2010 de CES heeft ontwikkeld, geeft een hoge Customer Effort Score (CES) je een kans van 94% dat een klant nogmaals iets van je koopt of zijn of haar abonnement bij je verlengt. Dat is een hele nuttige meting dus voor iedereen die zijn of haar klanten zo lang mogelijk als klant wil houden.
Een CES enquête vraagt klanten of hun interactie zoals…
….veel of weinig moeite kostte.
Een interactie kan bijvoorbeeld als moeizaam of ingewikkeld beschouwd worden als een klant…
Aan de andere kant zou een interactie als ‘extreem makkelijk’ beschouwd kunnen worden als een klant weinig moeite hoefde te doen om een oplossing op een probleem te krijgen.
Volgens een onderzoek van Gartner, HBR en vele andere is de CES score de sterkste indicator om toekomstig koopgedrag mee in te schatten.
Een CES enquête heeft meer voordelen dan laten zien of een klant wel of niet tevreden was over een interactie met je bedrijf. De customer effort score is een waardevolle metric voor het voorspellen van groei, winst en klantenbinding.
CES enquêtes verbeteren klantloyaliteit en klantbehoud
Een goede CES score kan de klantenservice kosten verlagen
Een hoge CES score het aantal klanten dat afhaakt verlagen
Klanten die een hoge CES score geven kopen waarschijnlijk vaker
Bedrijven met een lage CES score kunnen verliezen lijden door negatieve recensies
Zelfs als een klant problemen heeft ervaren bij jouw bedrijf kan het helpen als hier wel naar gevraagd wordt, zodat ze weten dat er om ze gegeven wordt en het bedrijf werkt aan deze problemen.
Als een klant vervolgens ziet dat het desbetreffende probleem ook daadwerkelijk opgelost is zal dat zorgen voor veel vertrouwen in jouw bedrijf en een goede basis voor een gezonde relatie met je klanten.
HBR heeft ondervonden dat 88% van de klanten die zeggen een goede en soepele ervaring hebben gehad met een bedrijf waarschijnlijk meer zullen kopen bij dat bedrijf in de toekomst.
Gebruik een CES enquête om pijnpunten te ontdekken die je klanten tegenkomen. Hoe gemakkelijker klanten hun weg kunnen vinden op je website en aankopen kunnen doen, hoe minder druk er op je klantenserviceteam komt te liggen.
Ze zullen minder vragen van klanten krijgen en minder problemen die ze op moeten lossen. Zo kunnen ze met een kleiner team werken.
Dit is vooral van belang voor SaaS bedrijven, waarbij gemiddeld 5 tot 7% van de klanten afhaakt.
Je zou de CES metric en data moeten gebruiken om dat percentage zo laag mogelijk te krijgen en houden. Een soepele klantervaring leidt tot loyale klanten en een lager percentage van klanten die afhaken.
En loyale klanten leveren meer op dan potentiële nieuwe klanten, die misschien snel opzeggen na hun inschrijving. Voor SaaS bedrijven is klantenloyaliteit de basis voor succes.
Het onderzoek van Gartner liet zien dat 94% van de klanten die zonder moeite of problemen iets bij je kochten waarschijnlijk nogmaals iets bij je kopen.
Hetzelfde onderzoek liet zien dat slecht 4% van de klanten die moeite of problemen hadden met jouw bedrijf van plan was nog een keer iets bij jouw bedrijf te kopen.
Het is dus duidelijk dat hoe makkelijker en soepeler een klantervaring was, hoe waarschijnlijker het is dat een bedrijf op de lange termijn zal kunnen profiteren van die klant.
Ontevreden klanten kosten een bedrijf waarschijnlijk meer dan klanten die onverschillig zijn. Ze kunnen negatieve recensies achterlaten, geen aankopen meer doen bij je bedrijf en potentiële nieuwe klanten ontmoedigen.
Als je een CES enquête op de verkeerde tijd uitvoert zul je nooit waardevolle data krijgen. Ideaal gezien zou je meteen na een interactie van een klant met je bedrijf of op bepaalde punten in de customer journey een CES enquête moeten versturen.
CES enquêtes zijn namelijk transactionele enquêtes, die met een specifiek punt in de customer journey te maken hebben.
Andere soorten enquêtes, zoals een NPS enquête, kunnen zowel relationeel als transactioneel zijn. Een relationele enquête geeft je beter een algemeen beeld van de relatie tussen jouw bedrijf en de klant.
Als je een transactionele CES enquête direct na een interactie verstuurd is de ervaring van de klant nog vers in zijn of haar geheugen, zodat je accuratere antwoorden krijgt dan wanneer je er langer mee zou wachten.
Er is echter wel één geval waarin je beter zou kunnen wachten met het sturen van een enquête. Als je een dienst aanbiedt waarvoor een klant zich op abonnementsbasis inschrijft (SaaS), kan je beter een week later een email sturen zodat de klant de kans heeft gehad om alle features van de dienst te hebben gebruikt en ervaren.
Het beste moment om een transactionele customer effort score enquête te versturen is nadat een klant de tool gebruikt heeft.
Je CES score is een krachtige tool om de kwaliteit van je klantenservice te meten. Door een interactie met je klantenservice direct op te volgen met een snelle CES enquête krijg je een goed beeld van hoe tevreden een klant was met de hulp die hij of zij kreeg middels de interactie.
Als het support tickets betreft is het beter om zo’n twintig minuten te wachten nadat het probleem is opgelost met het sturen van een CES enquête. Klanten weten niet altijd direct of hun probleem is verholpen.
Voor product teams is het vooral belangrijk om te weten hoe klanten nieuwe features ervaren. Een snelle pop-up CES enquête kan ze laten weten hoe gebruiksvriendelijk bepaalde nieuwe functies zijn.
Vooral als een feature nog in de beta testing fase zit kan een CES enquête bepaalde kinderziektes opsporen voordat een product of dienst officieel en volledig de markt op gaat.
Na het aanschaffen van een product of dienst kunnen klanten je laten weten hoe ze het ervaren hebben en hoe makkelijk het proces was. Hoe makkelijker het checkout proces was, hoe waarschijnlijker het is dat klanten vaker bij jouw bedrijf iets zullen aanschaffen.
Gebruik een CES enquête om pijnpunten op te sporen die er toe leiden dat klanten hun winkelwagen verlaten of uiteindelijk toch niet tot aankoop overgaan.
Als een klant besluit om tot aankoop of inschrijving over te gaan na een gratis proefperiode zijn ze waarschijnlijk al tevreden over je dienst. Het betekent namelijk dat ze door willen gaan met het gebruiken van je dienst of product en er nieuwe mogelijkheden van willen ervaren.
Klanten die niet 100% tevreden waren gedurende de proefperiode zullen je graag willen laten weten wat het proces optimaal zou hebben gemaakt. Dit is een goede kans voor vragen met een open einde, omdat klanten al iets te zeggen zullen hebben over je dienst of product.
Al een klant merkt dat het lezen van een artikel in het help center of in de FAQ sectie niet helpt bij het oplossen van een probleem moet je overwegen de informatie op die pagina’s te verbeteren. Onthoud dat hoe beter die pagina’s zijn, hoe minder je klantenserviceteam belast wordt.
Voer CES enquêtes niet op regelmatige basis of op vooraf ingestelde momenten uit. Daarvoor zijn relationele NPS enquêtes weer geschikter.
Er zijn drie type enquêtes die klanttevredenheid en -loyaliteit kunnen meten:
The Net Promoter Score (NPS) meet langdurige loyaliteit van je klanten. Deze enquête kun je het best op regelmatige basis uitvoeren, bijvoorbeeld elke negentig dagen.
De Customer Satisfaction Score (CSAT) is ook een metric waarmee je een relatie of transactie meet. Deze enquête voer je het beste uit als een klant al een tijdje klant bij je is. Het meet de algehele klanttevredenheid met zowel je product als je dienstverlening.
De Customer Effort Score (CES) meet tevredenheid over een specifieke interactie. Het beoordeelt een specifiek punt en is enkel een transactionele metric. Voer CES enquêtes dan ook direct na een interactie uit.
Andrew Schumacher (de senior principal Advisor bij Gartner) stelt:
"Customer effort (CES) is 40% accurater in het voorspellen van klantloyaliteit dan de customer satisfaction score (CSAT)."
Deze enquêtes dienen voor verschillende doeleinden en moeten daarom ook op verschillende tijdstippen uitgevoerd worden. Als je deze drie enquêtes door elkaar haalt kan dat leiden tot:
Als de CES, NPS en CSAT correct gebruikt kunnen ze elkaar juist goed aanvullen. Maar ze zijn niet inwisselbaar.
CES 2022: Laten we eens kijken naar de meest up-to-date en uitvoerbare enquête vragen die je kan stellen in een Customer Effort enquête.
De beste customer effort score vragen zijn onder andere:
We raden je aan één of twee gesloten vragen te stellen met een laatste open vraag aan het einde.
Bij vrijwel alle enquête software kan je instellen dat de laatste open vraag enkel gesteld wordt aan klanten die niet de beste ervaring gehad hebben. Dit geldt voor beoordelingen van vijf of lager op een schaal van zeven of drie of lager op een schaal van vijf.
Waarom? Hoe langer een enquête is, hoe groter de kans dat mensen hem niet afmaken. De voortgang erbij tonen kan daarbij ook helpen. Maar vooral als een klant an gefrustreerd is wil je ze niet langer dan nodig lastig vallen.
Je zou ook verschillende open vragen kunnen stellen op basis van de score die iemand heeft gegeven. Bij een lage score bijvoorbeeld hoe de ervaring verbeterd kan worden. En bij een hoge score juist wat er zo goed was aan de ervaring.
Bij een hoge score zou je ook een call-to-action kunnen toevoegen om een review te plaatsen op een review site zoals Trustpilot of G2.
Er is geen cross-industry CES maatstaf. Dit is omdat niet alle bedrijven aan de 7 puntenschaal voldoen en er dus verschillende dingen nodig zijn om klanten verschillende diensten te verlenen.
De vuistregel is te mikken op een gemiddelde van 5 of 6 op een schaal van 7. Een perfecte score van 7 betekent vaak dat klanten niet écht de moeite genomen hebben om het bedrijf eerlijk te beoordelen. Dit kan bijvoorbeeld komen omdat ze eigenlijk geen tijd hadden om een enquête in te vullen of het niet het juiste moment was ervoor.
Als de score lager dan 5 is moet je je verdiepen in welke problemen of pijnpunten je klanten tegenkomen bij je bedrijf.
Kortom, streef naar hogere scores, maar focus niet op een bepaald getal.
De customer effort score is meestal een getal op een 5 of 7 puntenschaal. Met een customer effort score enquête van software zoals HubSpot Service Hub, Survicate, Happynizr of Delighted kan je klanten de optie geven eens of oneens te zijn over iets (Likert scale), ze getallen geven waarmee ze hun tevredenheid kunnen duiden (numbered scale) of ze emoji’s bieden waarmee ze kunnen aangeven hoe tevreden ze zijn over een dienst of product (smiley scale).
Om je CES score te krijgen deel je het totaal aantal scores door het aantal antwoorden. Neem wel in acht welke schaal je gebruikt.
De CES score is het totaal aantal scores gedeeld door het totaal aantal antwoorden.
Op een 5 puntenschaal;
Op een 7 puntenschaal;
Als je liever een score hebt in een nummer tussen 0 en 100 zou een 4 op schaal van 5 een CES score van 80 zijn, terwijl een 4 op schaal van 7 slechts 57 zou zijn.
Als je goede customer effort score software gebruikt hoef je zelf niets te berekenen. Dat wordt dan automatisch gedaan en aan de visuals die je erbij krijgt kan je gemakkelijk gebruiken in je presentatie tijdens het volgende management overleg!
Het doel is om de moeite die klanten moeten doen op alle punten zo laag mogelijk te maken. Gebruik daarvoor een tool zoals Survicate of HubSpot Service Hub om enquêtes uit te voeren op precies de goede tijdstippen. Dit brengt precies in kaart waar de momenten zitten dat klanten frustratie beginnen te ervaren.
De volgende stap is om deze frustraties te verhelpen. Stop dus niet nadat je data verzameld hebt of bij het analyseren ervan maar voer troubleshooting uit. In andere woorden denk eraan de feedback loop te voltooien.
Elk obstakel of pijnpunt is een kans voor verbetering. Als bedrijf of product eigenaar is dit waar je moeite in moet steken.
Hier volgen enkele voorbeelden van waarom een CES score laag zou kunnen zijn:
Zodra je helder hebt waar de moeilijkheden zitten moet je het desbetreffende team inschakelen het op te lossen.
Zorg dat je klantenservice biedt op alle kanalen; maak het zo makkelijk en moeiteloos mogelijk om je bedrijf te benaderen. Een CES enquête laat je ook zien op welke manier je klanten het vaakst of gemakkelijkst communiceren met je bedrijf.
Veel klanten zien contact met een persoon binnen je bedrijf meestal als laatste optie. Biedt een online helpdesk en een FAQ sectie. Aan het einde van zo’n pagina is de beste plek voor een korte CES enquête.
Als je HubSpot Service Hub gebruikt voor je online helpdesk dan eindigt elk artikel met een simpele smiley Ja/Nee enquête.
Dit laat ze weten of een tekst een klant daadwerkelijk geholpen heeft of dat ze alsnog contact met een medewerker moeten hebben. In geval van het laatste is het aan te raden dat je de help-content op die pagina verbetert.
Een CES enquête kan je ook helpen bij het vinden van spitsuren voor je bedrijf. Je kan er voor zorgen dat je op die momenten meer klantenservice medewerkers paraat hebt en de extra hulp te kunnen bieden die nodig is. Een korte wachttijd bij klantenservice verhoogt aanzienlijk de CES, NPS en CSAT scores.
Laten we een kijken naar wat het beste en het minste is aan de customer effort score enquêtes.
Allereerst moet gezegd worden dat een CES score de sterkste voorspeller is van toekomstig koopgedrag. Ook is het een sterke voorspeller voor hoeveel er verwezen wordt naar nieuwe klanten. De vragen met open einde geven ze praktische data en pijnpunten in customer journeys. Bovendien is een CES enquête ook makkelijk de implementeren.
Aan de andere kant geeft een CES enquête je geen informatie over algehele klanttevredenheid en moet het direct na een interactie verstuurd worden.
Het meten van de customer effort score helpt je klanten te behouden en zo min mogelijk kosten kwijt te zijn een klantenservice en het spoort kansen voor verbetering van je bedrijf op.
Maar stop niet daar. Gebruik een CES enquête om feedback van klanten te krijgen over kritieke pijnpunten, maar vul het aan met NPS en CSAT enquêtes om een completer beeld te krijgen en je klantervaringen te finetunen.
Dit artikel is gebaseerd op “Customer Effort Score 101: A Complete Guide” van Survicate.