Arthur Middleton Hughes, oprichter van de Database Marketing Institute, noemt vier redenen waarom klanten bedrijven verlaten. Hij schrijft:

“Waarom verliest je bedrijf eigenlijk klanten? Er zijn slechts vier mogelijke redenen:
1. Ze komen te overlijden of zijn niet langer actief in jouw categorie
2. Ze zijn ontevreden over de prijs
3. Ze zijn ontevreden over het product
4. Ze zijn ontevreden over de manier waarop ze behandeld worden

Waarom klanten bedrijven verlaten is een lastig onderwerp. Maar Hughes maakt een interessant punt – met welke reden je ook komt, hij valt hoogstwaarschijnlijk in een van deze vier categorieën.

Door dieper in te gaan op de redenen binnen iedere categorie krijg je een beter beeld van waarom klanten bij je weg gaan. En vooral hoe hier wat aan kunt doen.

Categorie 1: Klanten komen te overlijden of zijn niet langer actief in jouw categorie

De dood is een vrij zwaar thema voor een artikel over klantenbinding, maar het maakt het behouden van klanten wel lastig.

De echte les die uit categorie een te leren valt is dat klanten niet altijd nodig hebben wat jij te bieden hebt. Hiervoor zijn twee redenen:

Klanten stijgen of dalen op de markt

Jouw bedrijf dient, net als alle bedrijven, waarschijnlijk een klein segment van een hele grote markt. Je biedt goede service aan mensen in jouw segment van de markt, maar andere bedrijven bieden andere oplossingen die matchen met de behoeften van andere segmenten.

Dus wat gebeurt er wanneer je klanten jouw markt segment verlaten?

Je verliest klanten. Dit gebeurt in alle sectoren.

Een klein marketing bedrijf kan excellente branding en positioning services bieden aan groeiende bedrijven. Als deze bedrijven vervolgens steeds sneller groeien en internationaal de markt op gaan, kunnen de services van het marketing bedrijf niet toereikend meer zijn.

Een jonge atleet met groot zwem talent kan veel geleerd hebben van zijn eerste coach, maar uiteindelijk, naarmate die atleet op een steeds hoger niveau gaat zwemmen, heeft hij meer nodig dan wat die eerste coach te bieden heeft.

Het komt vaker voor dat je klanten verliest omdat ze stijgen in de markt dan omdat ze dalen. Hoewel dit laatste ook zeker voor komt, komt het op hetzelfde neer: de service die je te bieden hebt in jouw segment is niet meer toereikend voor de klant.

Klanten verlaten jouw markt

Als een klant komt te overlijden kan je ze niet langer iets verkopen. Maar de dood is natuurlijk niet de enige reden waarom een klant jouw markt verlaat.

Klanten verlaten hun markt voor evenveel redenen als hun industrieën. Een atleet zou kunnen stoppen met het kopen van fitness producten vanwege een blessure of leeftijd. Een internationaal bedrijf kan stoppen met een marketing bureau omdat ze een intern marketing hebben gecreëerd.

Je kan niet veel doen als je klant besluit jouw markt te verlaten. In sommige gevallen zou je ze nog kunnen overtuigen dat ze nog steeds baat hebben bij jouw services, maar dit is een onwaarschijnlijk scenario – het terugwinnen van een klant is erg lastig wanneer deze een markt volledig achter zich laten.

Categorie 2: Ze zijn ontevreden over de prijs

De prijs aanpassen is iets wat de meeste bedrijven doen wanneer ze beginnen klanten te verliezen.

Prijzen kunnen de voornaamste reden zijn waarom klanten weggaan – en prijzen strategie is een heel op zichzelf staand studieobject binnen de marketing.

Tegelijkertijd leunen bedrijven vaak te erg op prijsaanpassing om problemen op te lossen die eigenlijk gaan over bijvoorbeeld slechte klantenservice of outdated producten.

Als je wel echt een probleem met prijzen hebt, zal het best wat research kunnen vergen om dit uit te zoeken. Ze zal naar je marges en cash flow moeten kijken, evenals naar standaarden binnen de industrie en de geschatte waarde die je beoogt met je marketing.

Als je meer wilt leren over prijzen: Confessions of the Pricing Man: How Price Affects Everything van Hermann Simon is een goed boek hierover.

Categorie 3. Ze zijn ontevreden over het product

Je klanten kunnen tevreden zijn over je prijzen en zich in het juiste segment van je markt bevinden. Als wat je ze te bieden hebt ze niet aanstaat, zullen ze uiteindelijk toch wel weggaan.

Kortingen aanbieden en prijzen verlagen zou ze nog een tijdje langer aan boord kunnen houden – en veel bedrijven zetten deze tactieken ook in als ze moeite hebben met klanten behouden.

Maar als je klanten verliest omdat ze je product of service niet goed (genoeg) meer vinden, is prijsverlaging het begin van het einde.

Waarom zouden klanten je product niet (genoeg) meer waarderen?

Je product lost hun problemen niet op

Als je met je product claimt een oplossing ergens voor te bieden, maar dit daadwerkelijk niet waar kan maken, of wanneer dat wel kan maar teveel werk vergt, zullen klanten sneller weggaan.

Als je product een probleem ‘zo goed als’ oplost zullen klanten kunnen blijven hangen totdat er zich iets beters voordoet.

Als je product problemen überhaupt niet op kan lossen, zal je sowieso niet goed in de markt liggen en in de eerste plaats waarschijnlijk al geen klanten aangetrokken hebben.

Ten eerste, wees eerlijk in je marketing. Ga niet beweren dat je problemen, deels of geheel, op kan lossen die je in feite helemaal niet op kán lossen.

Zorg er vervolgens in de product ontwikkeling voor dat je contact onderhoudt met klanten en hun wensen en behoeften in acht neemt. Een klassieker, een veel aangeraden boek om hierover te lezen is The Lean Startup van Eric Ries.

Ze denken dat het product van een concurrent beter is

Klanten vertrekken wanneer ze denken dat een concurrent van jou hun problemen beter op kan lossen dan jij.

In Scaling Up stelt schrijver Verne Harnish dat maar liefst 80% van de tijd besteed moet worden aan het luisteren naar de behoeften vanuit de markt. Dat betekent dat je moet luisteren naar zowel gebruikers als potentiële klanten, maar ook de trends binnen je industrie voor moet blijven.

Hij komt zelfs met een up-to-date versie van SWOT analyse: SWT (Strenghts, Weaknesses, Trends).

Als klanten overlopen naar de concurrenten zou het kunnen dat:

– Het product van je concurrent meer problemen op kan lossen dan het jouwe
– Het product van je concurrent problemen beter op kan lossen dan het jouwe
– Klanten dénken dat je concurrent hun problemen beter op kan lossen dan jij

Houd je concurrenten, hun producten, hun services en marketing dan ook goed in de gaten om geen klanten te verliezen.

Je product is niet bij de tijd gebleven

Je product is onveranderd gebleven. De tijden zijn echter veranderd.

Het is een blockbuster vs. Netflix verhaal: Ooit paste jouw product perfect bij de wensen en behoeften van je klanten en markt segment, maar nu niet meer. De markt is veranderd en je bedrijf is achter gebleven.

Het is misschien niet makkelijk bij te benen in de huidige markt, maar als je erachter komt dat je achter bent geraakt is het van cruciaal belang er weer zo snel mogelijk bovenop te komen.

Categorie 4. Ze zijn ontevreden over de manier waarop ze behandeld worden

De laatste reden waarom klanten weg kunnen gaan is zowel veelvoorkomend als snel over het hoofd gezien.

Als je je klanten geen uitmuntende klanten ervaring geeft, zullen ze gedesillusioneerd raken over je bedrijf.

Een cruciaal punt – het is niet genoeg om ‘goede’ klantenservice te bieden; je moet een geweldige ervaring zien te geven!

De reden? In zijn boek Inside the Magic Kingdom maakt schrijver Tom Connellan een opvallende opmerking over klantenservice. Als het aankomt op hoe je mensen moet behandelen, “bestaat je concurrentie uit iedereen die je klanten vergelijken met jou.”

Hetzelfde geldt voor jouw bedrijf. Je klanten zullen hun ervaringen met de klantenservice van jou vergelijken met de ervaringen die ze bij elk ander bedrijf hadden.

Waarom zouden klanten ontevreden kunnen zijn?

Ze vinden het lastig om hulp te krijgen

Als je het moeilijk maakt voor je klanten om hulp te krijgen, zal dit je gefrustreerde klanten opleveren.

Denk er eens over na: Wat is het enige dat je graag wil wanneer je een probleem hebt? Je wilt van het probleem af. Hoe langer dat duurt, hoe gefrustreerder je raakt.

Als je klantenservice formulieren moeilijk vindbaar zijn op je website, jijzelf moeilijk te bereiken bent of er lang over doet om problemen op te lossen, zullen je klanten gefrustreerd raken over jou en je bedrijf – en uiteindelijk misschien zelfs weggaan.

Ze denken dat je laks of onverschillig bent

Mensen zijn slim. Ze hebben precies door wanneer je ze zomaar wat zegt of wanneer je daadwerkelijk om ze geeft.

Klanten willen weten dat je om ze geeft. In Authenticity: What Customers Really Want stellen James Gilmore en B. Joseph Pine II dat authenticiteit in marketing en bedrijven precies is wat moderne klanten willen.

Mensen smachten naar verbinding en persoonlijkheid. Ze willen zich verbonden voelen aan jouw doel van je bedrijf (uit het voorwoord van Start With Why van Simon Sinek). Ze willen zich begrepen voelen wanneer ze een probleem hebben.

In je klantenservice moet je naar deze authenticiteit streven. Zorg dat je een duidelijke persoonlijkheid hebt. Luister naar de problemen van je klanten voordat je wat gaat doen.

Je lost hun problemen op, maar gebruikt een van de vier Four Horsemen of the Apocalypse

Je kan de problemen van klanten oplossen, maar ze nog steeds een naar gevoel gegeven hebben.

Dit is nauw gerelateerd aan het idee van authenticiteit en betrokkenheid met je klanten tonen. Het is niet genoeg om een probleem van een klant op te lossen – de klant moet voelen dat je hun probleem op wilt lossen.

In andere woorden, klanten willen niet dat je alleen hun problemen oplost; ze willen zich echt gehoord voelen.

Een manier waarop bedrijven de mist in kunnen gaan, is wanneer ze ten prooi vallen aan (een van) de Four Horsemen of the Apocalypse.

Deze term wordt geleend van relatie onderzoeker John Gottman om de vier soorten gedrag te omschrijven die het mislukken van een relatie voorspellen. Hoewel Gottman vooral liefdesrelaties bestudeerd, gelden deze zelfde principes ook voor klant relaties.

De Four Horsemen of the Apocalypse zijn:
– Kritiek
– Minachting
– Verdedigend gedrag
– Het optrekken van een muur

Uit geen kritiek op je klanten. Praat niet minachtend of minderwaardig over je klanten. Ga jezelf niet te hard verdedigen als je klanten kritiek uiten op jou. En trek zeker geen muur op voor je klanten en negeer ze nooit.

Klinkt dit logisch? Juist. Het is ook logisch. Tegelijkertijd is het makkelijk in een patroon van verdedigend gedrag of minachting te vervallen – en is het cruciaal om je sales mensen en klantenservice erop te hameren om voor goede klantenervaringen te zorgen door altijd de klant voorop te blijven stellen en aandacht te geven.

Wat gebeurt er als je uitstekende service biedt? Je klanten mogen je. Ze blijven hangen. Ze raden je aan bij hun vrienden. En zelfs als je hun problemen niet op kunt lossen op dat moment, zullen ze zich gehoord voelen en niet gefrustreerd raken.

Conclusie: Waarom verlies je klanten?

Klanten vertrekken omdat ze je product niet nodig hebben. Omdat je product te duur is. Omdat je product hun problemen niet op kan lossen. Omdat ze jou of je bedrijf niet mogen.

Deze vier categorieën zijn breed genoeg om elk element van klantenervaring te omvatten.

Tegelijkertijd zijn ze specifiek genoeg om je te helpen kritisch naar de bedrijf te kijken. Om te begrijpen waarom klanten vertrekken – en hoe je een uitstekende klantenervaring kan creëren.

Wil je meer weten over moderne sales? Ontvang nu gratis het Invalshoek Sales  Handboek!

Wil je meer klanten behouden? Gebruik dan een CRM! In dit artikel lees je de vijf redenen om nu in een CRM te investeren:

 

Artikel lezen

Pin It on Pinterest