Het volgende geluidsfragment van een pijnlijk gesprek tussen een boze klant en een medewerker van de klantenservice van Comcast is de afgelopen dagen viraal gegaan. (Beluister hier: Comcast service fail). Ryan Block wilde zijn internet abonnement bij Comcast beëindigen en overstappen naar een andere aanbieder maar de medewerker stelt alles in het werk om dit te voorkomen. Het gesprek duurde ongeveer twintig minuten en de laatste acht daarvan zijn door Ryan opgenomen en op Soundcloud gezet. In een statement laat Comcast weten dat de medewerkers van de klantenservice niet zo opgeleid worden, maar ik heb zo mijn twijfels.
Laten we beginnen met een stukje achtergrond. Comcast is in de Verenigde Staten de grootste leverancier van internet en kabeltelevisie, met in 2013 een omzet van bijna 15 miljard dollar en wereldwijd 136.000 medewerkers. Doordat het eigenaar is van NBCUniversal is het ook in Nederland actief, onder andere met de tv zenders Syfy en 13th Street en het muzieklabel Universal Music.
In 2004 en 2007 was Comcast volgens onderzoek van de American Customer Service Index de organisatie met de laagste klanttevredenheid, zelfs met de Amerikaanse belastingdienst inbegrepen. Je moet wel heel slecht zijn in je klanten tevreden houden als zelfs de belastingdienst je verslaat! In april van dit jaar was het de ‘winnaar’ van de prijs voor slechtste bedrijf in de Verenigde Staten, uitgereikt door The Consumerist. Hoe kan het dat dit bedrijf tevens de grootste aanbieder is? Simpel, in de meeste regio’s waar het diensten aanbiedt is het de enige aanbieder. Een monopolie positie zorgt voor slechte service.
Het gesprek klinkt als een wanhopige jongen die niet begrijpt waarom zijn vriendin het met hem uitmaakt terwijl de rest van de wereld niet begrijpt wat ze ooit in hem zag. Twintig jaar geleden was een gesprek als dit niet verder gekomen dan de familiekring of de lokale kroeg, of wellicht een item in ‘Ook dat nog!’. Maar door de kracht van het internet maakt de hele wereld deze PR crisis van Comcast live mee. Voor mij is dit geluidsfragment een logisch gevolg van de strategie van Comcast: met man en macht proberen om klanten binnen te houden. En daarin doet deze medewerker precies wat van hem verwacht wordt.
Een van de punten waarop medewerkers in een klantcontactcentrum beoordeeld worden is conversie. In dit geval van klanten die contact opnemen om hun contract te beëindigen naar behoud van dat contract. Logisch natuurlijk, maar het is gevaarlijk om je medewerkers hier heel hard op te sturen omdat dit soort excessen dan ontstaan. Wellicht zat deze medewerker al op de schopstoel. Conversie is een heldere kpi om medewerkers op te beoordelen, maar het is ook een dimensionale kpi. Het zegt namelijk niets over de tevredenheid van de klanten die behouden worden. Een ontevreden klant gaat uiteindelijk altijd weg, maar door een warm afscheid behoudt je sympathie en zet je de deur open voor een eventuele terugkeer. Daarnaast voorkomt het ook een slechte reputatie. Comcast wil niet de relatie met de klant behouden, maar enkel de omzet. Wat het niet begrijpt is dat tevreden klant voor meer omzet zorgen en nieuwe klanten aanbrengen. Een klantcontactcentrum moet niet conversie als primaire kpi gebruiken, maar een kpi die klanttevredenheid inzichtelijk maakt zoals de net promoter score of de customer effort score.
De net promoter score, afgekort nps, is ondertussen welbekend en wordt vaak toegepast. Aan het einde van elk klantcontact wordt een simpele vraag gesteld: ‘Zou u ons product/merk/bedrijf aanraden aan kennissen of collega’s?’ Dit wordt geplot op een schaal van 0 tot en met 10. Een score van 0 tot en met 6 zijn ‘detractors’. Klanten die 9 of 10 scoren zijn promoters.
Ook bij de customer effort score, afgekort ces, wordt aan het eind van elk klantcontact een vraag gesteld: ‘Hoeveel moeite heeft u moeten doen om uw verzoek af te handelen?’ Bij een hoge ces moeten klanten veel moeite doen, bij een lage weinig. Het voordeel van ces boven nps is dat het veel meer op op een operationeel niveau zit. In combinatie met een customer journey kan je zien welke stappen overbodig of te complex zijn om deze vervolgens te elimineren of te versimpelen. Je voelt ‘m waarschijnlijk al aankomen, als je over de hele organisatie een lage ces wil betekent het ook dat je opzeggen zo simpel mogelijk moet maken!
Het is makkelijk om deze medewerker van Comcast weg te zetten als onwetend maar dit soort gedrag ontstaat niet in een vacuüm. Het is een gevolg van strategie, slecht leiderschap en competitie tussen de medewerkers onderling. Het zal me niet verbazen als hij een van de best presterende medewerkers blijkt te zijn juist omdat hij zo volhardend is. Ik kan me niet voorstellen dat een goede manager niet eerder ingegrepen had als het gedrag van de medewerker niet volgens de richtlijnen van de organisatie was. De prestaties van medewerkers in een klantcontactcentrum worden continue gemonitord en ook onderling is er een heftige concurrentiestrijd. Het gevolg hiervan is dat afwijkend gedrag snel boven water komt. Ook maakt dit het een van de meest stressvolle beroepen die bestaan en daarnaast staat het werk maatschappelijk ook nog eens in een laag aanzien. Vandaar dus dat ik het statement van Comcast niet geloof waarin ze vermelden dat de werknemers niet volgens de richtlijnen werken niet geloof.
Er zijn twee factoren waar niet alleen Comcast maar elke organisatie over moet nadenken:
Wil je een hogere klanttevredenheid? Stop dan met het denken vanuit de organisatie en begin te denken vanuit de behoeften van de klant. Denk na over wat de klant wil en speel daar als organisatie op in. Verstop dus niet je telefoonnummer op je website maar laat zien dat je er voor de klant bent, want dat is immers de beste manier om een relatie op te bouwen. Bereikbaar zij en dichtbij zijn. Zorg voor een goede faq en voor live chat en webcare zodat de klant zijn geprefereerde kanaal kan kiezen. Als je een goede relatie met je klanten wil opbouwen moeten regelmatige kleine contactmomenten die door de klant geïnitieerd zijn mogelijk zijn. Liever een klein contactmoment via een goedkoop kanaal zoals webchat dan dat het escaleert naar een lang en duur telefoongesprek of een item in de pers. Het voordeel van kleine positieve contacten op social media is bijvoorbeeld dat het publiek meekijkt en ziet dat je klanten en geïnteresseerden helpt.
Wil je voorkomen dat je openbaar aan de schandpaal genageld wordt door contacten zoals in het opgenomen telefoongesprek? Zorg dan dat je medewerkers voldoende regelruimte hebben om de klant echt te helpen. Zorg voor voldoende houvast met bijvoorbeeld een belscript, maar ook voor ruimte om daarvan af te wijken als dat beter is voor de klant. Zorg voor een kader waarbinnen gewerkt wordt in plaats van regels die uitgevoerd moeten worden. Tevreden medewerkers zorgen voor tevreden klanten, of in ieder geval voor minder ontevreden klanten. Tevreden klanten zorgen voor een betere reputatie en voor nieuwe klanten. Gevolg hogere omzet. Get it?
In dit geluidsfragment komt niet alleen deze medewerker van Comcast wanhopig over, maar de gehele organisatie. Comcast is te ver doorgeslagen in deze behoudstrategie en dat begint nu tegen ze te keren door alle online aandacht. Maar dit zal elke organisatie die hier niet over nadenkt overkomen.
Comcast zal dit waarschijnlijk wel overleven, maar is dat ook zo voor jouw organisatie?
Dit artikel verscheen oorspronkelijk op Marketingmed.