Ieder bedrijf gebruikt een aantal boodschappen waarmee ze de producten of diensten die ze aanbieden omschrijven. Deze statements dragen de belangrijkste boodschappen van het bedrijf uit.
In sommige gevallen vormen bedrijven in de loop van de tijd een soort basis boodschap, terwijl andere bedrijven juist veel tijd en energie steken in het bedenken van het perfecte statement om klanten aan te trekken en te behouden.
Wij geloven dat je binnen dertig minuten een sterke basis kan leggen voor het maken van pakkende brand messaging. Maar houdt dat dan in dat je maar dertig minuten hoeft te investeren en daarna voor altijd klaar bent ermee?
Dat zeker niet!
Waar die 30 minuten eigenlijk vooral goed voor zijn is om eens aandachtig op je bedrijf te reflecteren. Waarom jouw bedrijf bestaat en hoe je de berichtgeving over jouw aangeboden producten of diensten kan specificeren per marketing kanaal.
Dit zou zeker niet de laatste keer moeten zijn dat je hierover nadenkt. Zie het eerder als een soort van kick-off; een basis waarop je vervolgens een gefundeerd kader voor brand messaging kan bouwen. Want eigenlijk is je brand messaging iets waar je continue over moet nadenken als bedrijf.
Wat is brand messaging?
Brand messaging is de kernboodschap die je uitdraagt met je content. Het is de manier waarop je jouw doelgroep inspireert en overtuigt.
Brand messaging kan je aan de ene kant zien als de elevator pitch van je bedrijf. Maar aan de andere kant is het de belofte die je de klanten van je bedrijf doet. Het sijpelt door in alle uitingen naar je doelgroep toe, dus op je website, in je advertenties, in je folders, in de emails die je stuurt en de berichten die je plaatst op social media.
Jouw brand messaging vervangt als het ware de face-to-face gesprekken die je met (potentiële) klanten voert, iets wat je niet (meer) kan doen wanneer je een groter (groeiend) klantenbestand hebt. Brand messaging omvat alles van het aansturen van je content creators en sales team tot het oppakken van klantenservice.
Brand positioning vs messaging
Een intern gebruikt positioning statement kan bepalen hoe jouw doelgroep staat tegenover jouw producten of diensten. Dit is een reeks super gespecificeerde statements die omschrijven hoe jouw aanbod beter is dan dat van je concurrentie. Denk 'different & better', wat maakt jouw bedrijf anders dan de concurrenten en wat maakt het beter?
Het brand messaging kader is dus hoe je je positionering in de markt uitdraagt. Key messages bepalen je positionering door op een merkgerichte toon een statement te maken. Vervolgens onderbouw je dat statement aan de hand van voorbeelden of punten die weergeven dat jouw bedrijf écht de beste is op de markt.
Kenmerken van succesvolle brand messaging
Succesvolle brand messaging converteert idealiter een nieuwkomer tot een klant. Maar wat maakt sommige brand messaging succesvoller dan andere?
Denk eens aan je eigen ervaring in het vergelijken van twee merken. Ondanks dat je misschien denkt dat je een objectieve beslissing maakt, speelde brand messaging wel degelijk een rol hierin.
Hoe vormt een bedrijf zijn prijzen? Waar vermeldt de website andere kwaliteiten van het bedrijf? Welke manier van messaging en welke soorten media kanalen hebben ze in hun content verwerkt?
In het onderstaande messaging voorbeeld, van het innovatieve schoenenmerk Hoka One One, wordt duidelijk ingespeeld op het zelfbewustzijn van de lezer en brengt kort en krachtig de belofte van het merk over, waarin ze verder gaan dan zich als schoenenmerk te profileren. Het publiekelijk maken van het verhaal achter jouw merk is een goede manier om een boodschap over te brengen, maar zorg er wel voor dat je hier meer directe marketing taal tegenover zet om winst mee na te streven.
Krachtige messaging vermijdt afleidende bijzaken en jargon, velt geen vooroordelen over de kennis van klanten en houdt er ook rekening mee dat strategisch geïdentificeerd publiek niet genegeerd wordt en daardoor vervreemd raakt.
Als je bijvoorbeeld adverteert voor SaaS tools, neem je met jouw messaging dan een positie in die alleen grote bedrijven aanspreekt of alle soorten mogelijke doelgroepen? Bijvoorbeeld ook kleinere gespecialiseerde bedrijven in het MKB?
Uit onderzoek van ProfitWell blijkt dat klanten met een positieve indruk van een merk 20% tot 30% meer bereid zijn om ervoor te betalen. Succesvolle brand messaging draagt dus direct bij aan je omzet en winst.
Zo creëer je in 30 minuten brand messaging die aanspreekt
Open voor de volgende oefening een Word document of spreadsheet en pak er een timer bij. Vertrouw op je instinct en onthoud dat je werkt aan het ontwerpen van een basis voor het laten groeien van je merk op de langere termijn.
Oefening 1: Definieer je doelgroep (5 minuten)
Ook al is dit geen onderdeel van je messaging zelf, als je niet weet tegen wie je je eigenlijk richt kan je brand messaging snel saai en vaag worden. Zelfs een simpele verdeling en prioritering van je publiek kan helpen.
Beantwoord voor de eerste oefening de volgende vragen:
- Waar haalt jouw doelgroep het liefst informatie over jouw producten of diensten vandaan? En waar kopen ze die? Dit zou via blogs kunnen zijn, review website, YouTube of andere sociale media of de meer traditionele reclame bronnen.
- Waar ligt het aan dat iemand iets nodig heeft of wil?
- Welke 2-3 karaktereigenschappen van je doelgroep zijn het belangrijkst voor marketingdoeleinden? Is er een specifiek kenmerk dat iemand geschikt (of juist ongeschikt) maakt voor jouw aanbod? Denk hierbij aan leeftijd, locatie, huishouden, inkomen of welke producten ze misschien al hebben.
Oefening 2: Bekijk hoe jij de twee of drie grootste problemen van je publiek oplost (5 minuten)
Laten we eens kijken naar probleemoplossing, zonder te veel de diepte in te gaan. Verricht jij een bepaalde handeling die jouw publiek gewoon liever niet zelf doet? Of is het echt iets dat een gemiddeld persoon zelf niet kán?
Biedt jouw product of dienst de unieke uitkomst voor een algemeen bekend probleem of een bepaalde behoefte? Is jouw prijs iets waarin het zich onderscheidt?
Geef voor deze oefening antwoord op de volgende vraag:
- Welke wensen kan jouw product of dienst vervullen of in welke behoeftes kan het voorzien voor jouw publiek? Bepaal bij elk aspect of het een wens of een behoefte betreft, omdat dit een onderscheid kan geven in de manier waarop je ze aanspreekt.
Oefening 3: Beoordeel hoe jouw product of dienst je doelgroep helpt bij het oplossen van hun probleem (5 minuten)
Nu je weet welk probleem jij voor je klanten op gaat lossen is het tijd om te kijken naar hóe je dit gaat doen. Bedrijven vragen hiervoor vaak aan hun klanten hoe ze hun diensten kunnen verbeteren.
Voordat je deze vraag gaat beantwoorden, bedenk je dan hoe je je klanten toe zou spreken als het in persoon zou zijn. Zou je dat heet formeel en professioneel doen? Of zou je het juist amicaal en met humor doen?
Beantwoord voor deze oefening de volgende vraag over ieder probleem uit stap twee:
- Hoe zou je, in taal die je face-to-face ook zou gebruiken, het probleem van je publiek op kunnen lossen of bij kunnen dragen aan hun leven?
Oefening 4: Formuleer dat “ene ding” dat mensen moeten onthouden van je merk (5 minuten)
Met een steeds kleiner wordend aandachtsvermogen, is het zeer belangrijk dat je snel iemands aandacht trekt met de boodschap die je overbrengt. Of je nou wil dat ze stoppen met scrollen in social media of een email openen, je moet onderzoeken wat precies die belangrijke boodschap over jouw bedrijf is waarvan je wil dat je publiek het onthoudt.
Dit “ene ding” moet niet zijn dat jouw bedrijf “simpelweg bestaat” of dat je je producten in de webshop aanbiedt. Dat “ene ding” moet precies dat zijn wat jouw bedrijf onderscheidt van de rest. Dit is precies datgene waarover je bekend wilt staan en wat jouw beste klanten vervolgens door vertellen.
Voor deze oefening beantwoord je de volgende vraag in een kort statement. Probeer hierbij weer taal te gebruiken die je ook zou gebruiken om jouw potentiële klanten in het echt mee aan te spreken.
- Als je een eerste indruk wilt geven aan een nieuwe bezoeker, wat is dan het belangrijkste dat ze moeten weten over jouw merk?
Oefening 5: Onderbouw dat “ene ding” in een korte zin (5 minuten)
Laten we een stap verder gaan en uitleggen waarom jouw bedrijf dit “ene ding” zo hoog in het vaandel stelt. Dit kan zijn omdat je een sociale bedrijfsmatige verantwoordelijkheid voelt, inziet dat er een betere oplossing voor een bepaald probleem is of iets dat verder gaat als dat “ene ding” over een ingewikkeld onderwerp gaat.
Schrijf voor deze oefening een korte zin op over het volgende:
- Beschrijf waarom dat “ene ding” belangrijk is voor jouw bedrijf en hoe je hoopt dat het jouw klanten zal helpen.
Oefening 6: Verstrek twee of drie details voor iemand die meer wil weten (5 minuten)
Nu is het tijd voor meer details. Als het tot nu toe moeilijk was om kort te omschrijven waarover je het precies hebt, dan is hier je kans om meer belangrijke details te geven. Zie dit als je elevator pitch gericht op dat “ene ding” en andere uitspraken die je gemaakt hebt.
Schrijf voor deze oefening je elevator pitch uit aan de hand van de ondervindingen uit de voorgaande stappen.
En wat nu?
Als je deze oefening afgerond hebt, heb je als het goed is een beter beeld van het belangrijkste dat je wilt communiceren aan je publiek, details om dat te ondersteunen en hoe jouw merk specifieke problemen op kan lossen voor jouw doelgroep.
Met deze opgedane kennis is het tijd om jouw berichten te verspreiden over jouw marketing kanalen, website en email. Samenhangende en consequente messaging is de beste manier om jouw klantervaring optimaal te laten verlopen door de hele conversie funnel.
Belangrijke brand messages up-to-date houden
Of je nou de boodschap van je bedrijf voor het eerst vormt of dat je deze wilt optimaliseren voor de lange termijn, data speelt een belangrijke rol. Dit kan zoiets simpels zijn als het vergaren van inzichten uit afgenomen klant enquêtes over hun wensen en problemen. Of het kan zo complex zijn als het jarenlang A/B testen van landingspagina’s, marktanalyses en onderzoek naar derde partijen.
Hoewel je ook weer niet te vaak grote en ingrijpende veranderingen wil maken, kleine aanpassingen kunnen heel waardevol zijn. Je moet ook overwegen hoe je eventuele nieuwe producten in je messaging kan integreren. Hoe past jouw meest prominente boodschap bij je nieuwe aanbod? Hoe ondersteunt dit nieuwe element de verdere doelen van je bedrijf?
Ongeacht hoe je lange termijn aanpak eruit ziet, de oefening van hierboven kan je op gang helpen naar perfecte brand messaging.
Duidelijke en onderscheidende brand messaging is belangrijk in al je uitingen. Maar vooral in je advertenties. Wil je meer weten over online adverteren? Bekijk dan nu onze thema pagina hierover!
Dit artikel is gebaseerd op “30 minutes to optimized brand messaging” van Lucky Orange.